5 نیروی رقابتی پورتر در صنعت داروسازی

این اصطلاح خنجر از پشت خوردن را برای چنین وقت‌هایی می‌گویند! در مبارزه برای سهم بازار فقط بازیگرانی که جلوی چشم شما ظاهر می‌شوند رقیب حساب نمی‌شوند. قدرت تامین‌کننده، قدرت رقابتی، قدرت خریدار، تهدید ورود تازه‌واردها و تهدید به تعویض همه و همه جزو نیروهای رقابتی هستند که آن‌ها را با نام 5 نیروی پورتر می‌شناسیم و شاید در شرایط معمول آن‌طور که باید به چشم نیاید. در این مقاله با 5 نیروی پورتر و کاربردهای آن در صنعت داروسازی آشنا می‌شویم:

قدم اول. تاریخچه پنج نیروی پورتر

قدم دوم. اهمیت 5 نیروی رقابتی پورتر

قدم سوم. مولفه‌های پنج نیروی پورتر

قدم چهارم. چگونه از نتایج پنج نیروی پورتر استفاده کنیم؟

قدم پنجم. شرکت داروسازی فایزر و پنج نیروی پورتر

قدم ششم. محدودیت‌های پنج نیروی رقابتی پورتر

اگر وقت کافی نداری قدم سوم و پنجم و ششم را مطالعه کنید.

قدم اول.بیایید با داستان ورود پنج نیروی پورتر به عرصه‌ی مارکتینگ آشنا شویم:

تجزیه و تحلیل موقعیت‌های رقابتی پنج نیروی پورتر در سال 1979 توسط مایکل ای پورتر از دانشکده بازرگانی هاروارد به عنوان یک چارچوب ساده برای ارزیابی قدرت و موقعیت رقابتی یک سازمان تجاری توسعه یافت.

این نظریه مبتنی بر این مفهوم است که پنج نیرو وجود دارد که شدت رقابت و جذابیت یک بازار را تعیین می کند. پنج نیروی Porter  هم در درک قدرت رقابتی کنونی یک سازمان و هم در قدرت موقعیتی که ممکن است سازمان به دنبال جابجایی باشد، مفید است.

قدم دوم.5 نیروی پورتر چه اهمیتی در صنعت داروسازی دارد؟

طبق یک مطالعه انجام تجزیه و تحلیل در صنعت داروسازی طبق نظر 58.2 درصد پاسخ‌دهندگان هزینه‌های عملیاتی را کاهش داده و طبق نظر 43.6 درصد پاسخ‌دهندگام در افزایش حجم فروش نقش داشته است.

اما چرا 5 نیروی پورتر را در این تجزیه و تحلیل‌ها استفاده می‌کنیم؟

میاموتو موساشی شمشیرباز افسانه‌ای ژاپنی یک جمله‌ی جالبی می‌گوید که خوب است در استراتژی صنعت داروسازی به آن توجه کنیم. به نقل او:

در استراتژی، مهم است که چیزهای دور را مثل اینکه نزدیک باشند، ببینید و از چیزهای نزدیک از راه دور نگاه کنید.

برای اجرای صحیح 5 نیروی پورتر نیز شما باید همین دید نگاه از دور را به مواردی که بیخ گوش شما هستند داشته باشید. این نگاه چه تاثیری در استراتژی کسب‌وکار داروسازی دارد؟

✔زمینه را برای یک برنامه عملیاتی استراتژیک فراهم می‌کند.

✔نقاط قوت و ضعف حیاتی شرکت را برجسته می‌کند.

✔ موقعیت شرکت را در صنعت خود تحریک می‌کند.

✔مناطقی که تغییرات استراتژیک بیشترین بازده را دارد، روشن می‌کند.

✔مکان‌هایی که طبق روند صنعت اهمیت بیشتری دارند، به عنوان فرصت برجسته می‌کند.

✔شناخت این منابع تهدیدها را برای ما روشن‌تر می‌کند.

قدم سوم.5 نیروی رقابتی پورتر در صنعت داروسازی

قدرت رقابتی:

عامل اصلی تعداد و توانایی رقبا در بازار است. بسیاری از رقبا، با ارائه محصولات و خدمات تمایز نیافته، از جذابیت بازار کم می‌کنند. مواردی که شرایط را برای شما سخت می‌کنند:

👈رقبا زیاد هستند یا از نظر اندازه و قدرت تقریباً برابر هستند.

👈رشد و نوآوری در صنعت آهسته است.

👈تعادل بین عرضه و تقاضا وجود ندارد. برای مثال در تجارت کلرو وینیل کلرید دوره‌هایی وجود دارد که عرضه از تقاضا بیشتر است و برای همین مجبور به کاهش قیمت برای زنده ماندن در پیکار رقابت می‌شوید.

📝همچنین بخوانید: انواع تقاضا در بازاریابی

👈موانع خروج زیاد است. برای مثال دارایی‌های بسیار تخصصی یا وفاداری مدیریت به یک کسب و کار خاص، باعث می‌شود شرکت‌ها حتی در صورت بازده پایین یا سرمایه گذاری منفی در رقابت شرکت کنند.

تهدید به تعویض:

تا زمانی که نتوانید کیفیت محصولتان را نسبت به محصولات موجود ارتقا دهید یا آن را متمایز کنید صنعت شما از نظر درآمد و رشد متضرر می‌شود.

تهدید ورود جدید:

 بازارهای سودآور، تازه‌واردانی را به خود جلب می‌کند که سودآوری را از بین می‌برد. مگر اینکه صاحبان منافع موانع قوی و بادوام در ورود داشته باشند.

موارد زیر نرخ رقابت و تهدید تازه واردان را کم می‌کند:

👈حق ثبت اختراع

👈اقتصاد مقیاس:

اقتصاد مقیاس یعنی هرچه شما حجم تولیدی بیشتری داشته باشید، هزینه‌ی متوسط هرکالا برای شما کمتر آب می‌خورد.

👈نیاز سرمایه:

اگر وبینار تحقیقات بازار دکتر یکتا دوست را دیده باشید، شما هم شنیدید که از هر 10 دارو 3 دارو می‌تواند متوسط هزینه‌های تحقیق و توسعه را پوشش دهد و هر دارو بین 10-15 سال زمان برای ورود به بازار نیاز دارد.

همین سرمایه‌گذاری بالا دست‌وپای بسیاری از کسب‌وکارهای نوپا را برای جولان دادن در صنعت داروسازی می‌بندد.

البته نه تنها تحقیق و توسعه بلکه هزینه‌های بازاریابی، خدمات و... نیز می‌توانند به حدی غیرقابل جبران باشند که کارآفرینان را از ادامه مسیر منصرف کنند.

👈سیاست‌های دولت

دولت می‌تواند با کنترل‌هایی از قبیل مجوزها و محدودیت‌های دسترسی به مواد اولیه، ورود تازه‌واردان را به صنعت داروسازی محدود و یا از آن جلوگیری می‌کند.

در ایران نیز عواملی مانند تخصیص ارز دولتی، بسته شدن فهرست دارویی و... تاثیر گذار هستند.

📝 برای آشنایی دقیق‌تر با محدودیت‌های صنعت داروسازی مصاحبه با دکتر پیرصالحی را مشاهده کنید.

دولت همچنین می تواند با تأثیر بر موانع ورود از طریق کنترل هایی مانند استانداردهای آلودگی هوا و آب و مقررات ایمنی، نقش غیرمستقیم عمده ای ایفا کند.

👈دسترسی به کانال‌های توزیع

فرض کنید که شما یک آشپزی هستید که این نیاز را تشخیص دادید یک عده به غذا برای رفع گرسنگی نیاز دارند. با توجه به هنر خودتان یک غذای با کیفیت بالا و خوشمزه که می‌دانید مشتری باب طبعش خواهد بود آماده می‌کنید.

برای اینکه مشتری خود را شگفت‌زده کنید غذایتان را به نحو احسن تزئین می‌کنید. در نهایت برای نشان دادن اینکه نسبت به رقبایتان یک سر و گردن بالاتر هستید خدمات مختلفی ارائه می‌دهید اما...

مشتری نمی‌داند شمایی وجود دارد و نمی‌تواند به شما دسترسی داشته باشد. در نهایت مشتری گرسنه و غذاهای شما هم فاسد می‌شود!

اهمیت توزیع در صنعت داروسازی نیز همین است. هرچقدر هم که شما از خان مراحل قبلی به سلامت عبور کنید تا نتوانید به مشتریان اعلام وجود کنید، در واقع هیچ‌کاری انجام نداده‌اید.

حالا اگر کسب‌وکار شما گیر حوزه‌ای بیافتد که در آن کانال‌های عمده‌فروشی و خرده‌فروشی برای توزیع محدود باشد و تعداد رقبا نیز زیاد باشد، بدیهی است که ورود به آن صنعت سخت‌تر خواهد بود و ممکن است تازه‌واردان در این برهه قید جلو بردن کارشان را بزنند.

📝همچنین بخوانید: مدیریت زنجیره تامین و توزیع در صنعت داروسازی

قدرت تامین‌کننده:

تأمین‌کنندگان با افزایش قیمت یا کاهش کیفیت کالاها و خدمات خریداری شده، به شرکت‌ها نشان می‌دهند که قدرت دست کیه!

بعضی از مکمل‌هایی که قدرت تامین‌کننده را در زور گفتن به شما افزایش می‌دهد، موارد زیر هستند:

👈تعداد تأمین کنندگان هر ورودی اساسی

👈منحصر به فرد بودن محصول یا خدمات آنها ( آش کشک خالته بخوری پاته نخوری پاته را برای همین وقت‌ها گفتند! چون یا باید از همین تامین‌کننده بخری و نازش را بخری یا اینکه قید کسب‌وکارت را  بزنی.)

👈اندازه و قدرت نسبی تامین کننده

👈هزینه تعویض از یک منبع به منبع دیگر

فکر می‌کنم در صنعت داروسازی ایران قدرت تامین‌کننده بالا است. قدرت تامین‌کننده را در همین یک جمله از دکتر مهرآمیزی در پایگاه خبری فانا در سال 99 می‌توان درک کرد:

حاشیه سود صنعت مواد اولیه دارویی بسیار بیشتر از صنعت داروهای نهایی است.

در این شرایط که زور تامین‌کننده در صنعت داروسازی می‌چربد چه استراتژی را باید در پیش بگیریم؟

در این وضعیت باید به دنبال تامین‌کنندگانی باشید که کمترین قدرت تاثیرگذاری را دارند.

قدرت خریدار:

فقط یک رئیس وجود دارد: مشتری.

و او می‌تواند همه افراد شرکت را از رئیس به پایین اخراج کند. فقط با صرف پول خود در جایی دیگر. سام والتون تاجر و کارآفرین آمریکایی

خب به نظرم سام والتون با همین یک جمله قدرت خریدار را برای شما مشخص کرد و کار نویسنده برای توضیح بیشتر را راحت! پس یک راست برویم سراغ مولفه‌های این بخش:

👈تعداد خریداران در بازار

👈اهمیت هر خریدار منفرد برای سازمان

👈تغییر هزینه خریدار از تبدیل یک تامین کننده به منبع دیگر

قدم چهارم.حالا که ته و توی 5 نیروی پورتر را درآوردیم، استراتژی را چگونه تعیین کنیم؟

قانون طبیعت صنعت داروسازی را پیدا کنید!

طبیعت شالوده‌ای از چندین قانون قدرتمند است که درصورتی که یکی از این قوانین به هم بخورد می‌تواند کل چرخه را تحت تاثیر قرار دهد.

در صنعت داروسازی و سایر صنایع هم همین اتفاق می‌افتد. از بین نیروهای رقابتی برخی نیروها برای یک کسب‌وکار قوی‌تر هستند و بزرگ‌ترین تهدید برای شرکت‌ها در چرخه‌ی طبیعت داروسازی به حساب می‌آیند.

برای مثال می‌توان به شرکت‌های برندساز صنعت داروسازی اشاره کرد. همان‌طور که می‌دانیم پس از تمام شدن حق پتنت داروی برند، شرکت‌های ژنریک‌ساز وارد بازار می‌شوند که به دلیل قیمت پایین‌تر می‌توانند سهم خوبی از بازار را کسب کنند.

در چنین شرایطی کنار آمدن با محصولات جایگزین به اولویت استراتژیک شماره یک تبدیل می‌شود.

برای استراحت ذهنی هم که شده بیایید داستان برند هیومرا برای دور زدن رقبای ژنریک و سودآوری بیشتر در صنعت داروسازی را بشنویم:

چیزی به نفس‌های آخر پتنت humira در سال 2016 نمانده بود که شرکت Abbvie شروع به ثبت اختراع جدید کرد. چگونه؟!

اما نه با نوآوری‌هایی که به ذهنتان خطور کرده است. با ده‌ها تغییر کوچک و بی‌معنی در دارو و روش تجویز آنقدری که بتواند حق ثبت اختراع جدید را بگیرد و 7 سال فرمانروایی خود در صنعت داروسازی را تمدید کند.

البته با این کار باعث شد سالانه 38000 دلار هزینه‌ی بیشتر به بیماران نیازمند تحمیل شود و برای همین ایالات متحده برای جلوگیری از سو استفاده‌هایی شبیه این CAPA را تاسیس کرد.

قدم پنجم.تجزیه و تحلیل پنج نیروی پورتر شرکت دارویی فایزر

📝 قبل از شروع بحث خوب است سلام و علیکی با 5 شرکت برتر داروسازی داشته باشیم.

 

تهدید تازه‌واردها

👈نیاز به سرمایه بالا برای تحقیق و توسعه در صنعت داروسازی باعث می‌شود آن‌قدری صرفه اقتصادی نداشته باشد که هر تازه‌واردی جرئت ورود به آن را پیدا کند.

👈تمایز محصولات در صنعت داروسازی بسیار زیاد است و مشتریان دنبال محصولات متمایز هستند.

👈تأکید زیادی بر تبلیغات و خدمات به مشتری نیز وجود دارد.

📝با تبلیغات مستقیم به مصرف‌کننده در بازاریابی دارویی بیشتر آشنا شوید.

 

👈دسترسی به شبکه‌های توزیع برای تازه‌واردان آسان است و می‌توانند به راحتی کانال‌های توزیع خود را تنظیم کرده و وارد کار شوند. همه این عوامل تهدید ورود تازه‌واردان را به نیرویی قوی در این صنعت تبدیل می کند.

👈سیاست‌های دولت در صنعت داروسازی برای صدور مجوزهای سختگیرانه و الزامات قانونی قبل از شروع فروش یک شرکت نیز از عواملی است که نیروی شرکت‌های جوان این صنعت را کم می‌کند و آن‌ها را از گردونه بازی حذف می‌کند.

👈Pfizer از اقتصاد مقیاسی که در صنعت داروسازی دارد استفاده می‌کند. همچنین فایزر می‌تواند با نوآوری محصولات خود را از تازه‌واردان متمایز کند.

قدرت چانه‌زنی تامین کنندگان

👈تعداد تأمین‌کنندگان در مقایسه با خریداران برای شرکت Pfizer زیاد است. برای همین تأمین‌کنندگان کنترل کمتری بر قیمت‌ها دارند و این قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان را کم می‌کند.

👈محصولات تأمین‌کنندگان نسبتاً استاندارد شده، تفاوت کمتری دارد و هزینه سوئیچینگ کمی دارد و به راحتی می‌توان تامین‌کننده را تعویض کرد.

👈تأمین‌کنندگان صنعت داروسازی منحصر به فرد هستند و هیچ جایگزین دیگری برای محصولی که ارائه می‌دهند، وجود ندارد و این موضوع قدرت چانه‌زنی تأمین کنندگان را افزایش می‌دهد.

👈شرکت فایزر مشتری مهمی برای تامین‌کنندگان است. یعنی سود این صنعت با سود تامین‌کنندگان گره خورده است و تامین‌کنندگان باید قیمت‌گذاری معقولی را ارائه دهند که از قدرت چانه‌زنی آن‌ها کم می‌کند.

👈Pfizer به دلیل موقعیت‌های جغرافیایی متفاوت می‌تواند تأمین‌کننده‌های مختلفی داشته باشد و اگر هزینه مناسب نبود تامین‌کننده را تغییر دهد.

قدرت چانه‌زنی خریداران

👈خریداران چند شرکت برای انتخاب دارند برای همین کنترل چندانی بر قیمت‌ها ندارند و قدرت چانه‌زنی کمی دارند.

👈تمایز محصول در صنعت داروسازی زیاد است و خریداران قادر به یافتن شرکت‌های جایگزین تولید یک محصول خاص نیستند.

👈درآمد خریداران در صنعت داروسازی کم است. برای همین فشار برای خرید با قیمت پایین وجود دارد و خریداران به هر دری می‌زنند تا به کالایی با قیمت پایین‌تر دسترسی داشته باشند و این قدرت چانه‌زنی آن‌ها را کم می‌کند.

👈Pfizer با تلاش‌های بازاریابی با هدف ایجاد وفاداری به برند با قدرت چانه‌زنی خریداران مقابله می‌کند.

👈Pfizer با بهره‌گیری از مزیت اقتصاد مقیاس، می‌تواند با قیمت پایین‌تری به خریداران کم درآمد صنعت بفروشد و خریداران زیادی را به خود جلب کند.

تهدید محصولات یا خدمات جایگزین

👈برای محصولات تولید شده در صنعتی که Pfizer در آن فعالیت می کند ، جایگزین های بسیار کمی وجود دارد که آن‌ها نیز توسط صنایع کم درآمد تولید می‌شوند و این یعنی سقفی برای حداکثر سود شرکت Pfizer وجود ندارد. (همینه بهش میگن غول صنعت داروسازی! با این همه تهدید ککشم نمیگزه :))))

👈تعداد کمی از مواد جانبی موجود از کیفیت بالایی برخوردار هستند اما بسیار گران هستند. اما فایزر با  قیمت پایین‌تری نسبت به محصولات جایگزین می‌فروشد.

👈تمرکز فایزر بر روی محصولات خود این اطمینان را می‌دهد که خریداران به راحتی کالای جایگزینی نمی‌توانند پیدا کنند.

رقابت در بین شرکت‌های موجود

👈تعداد رقبای شرکت Pfizer بسیار کم است.  اما این تعداد بسیار کم، سهم زیادی در بازار دارند و برای کسب موقعیت و تبدیل شدن به رهبران بازار دست به اقدامات رقابتی می‌زنند که یک عامل تهدید به حساب می‌آید.

👈شرکت داروسازی فایزر هر ساله رشد می کند و این به این معناست که رقبا تمایل کمتری به انجام اقدامات کامل برای گرفتن سهم بازار از یکدیگر دارند.

👈هزینه‌های ثابت در صنعت داروسازی زیاد است برای همین شرکتی که وارد این بازار می‌شود تلاش می‌کند تا ظرفیت کامل عرضه و تقاضا را به دست بگیرد. برای همین اگر تقاضا کم شود، قیمت‌های خود را کاهش می‌دهد که رقابت بین شرکت‌های موجود در این صنعت را زیاد می‌کند.

👈محصولات متمایز و متنوع فایزر، کار را برای رقبای آن در صنعت داروسازی سخت می‌کند و آن‌ها به سختی می‌توانند قاپ مشتریان فایزر را بدزدند.

👈 موانع خروج از صنعت به دلیل سرمایه‌گذاری زیاد، مقررات و محدودیت‌های دولت و... زیاد است. برای همین شرکت‌های با سود کم هم از صنعت داروسازی دل نمی‌کنند و این تهدید رقبا را زیاد می‌کند.

👈شرکت‌ها از نظر استراتژی متنوع و منحصر به فرد هستند که این رقابت را در این صنعت‌ سخت‌تر می‌کند.

👈همان‌طور که صنعت در حال رشد است فایزر می‌تواند به جای اینکه مشتریانی را از شرکت‌های موجود بگیرد، روی مشتریان جدید تمرکز کند.

👈شرکت داروسازی فایزر باید تحقیقات بازار را برای درک وضعیت عرضه و تقاضا در صنعت انجام دهد و از تولید بیش از حد آن جلوگیری کند.

💻همچنین ببینید: مدرسه مارکت ریسرچ با رویکرد سلامت

قدم ششم. محدودیت‌های مدل رقابتی پورتر

چارچوب تحلیلی خیلی کلی

یک اشکال اساسی در مدل پنج نیرو این است که به سادگی لیستی از عواملی را ارائه می دهد که می توانند برای یک سازمان مفید یا زیان آور باشند. مشابه سایر چارچوب های تحلیلی مانند مدل تجزیه و تحلیل SWOT این ابزار فقط به عنوان یک نقطه شروع برای تحقیق عمیق تر از عملکرد سازمان عمل می کند.

استناد به نتایج ذهنی

حساسیت به ذهنیت یکی دیگر از مشکلات مدل پنج نیرو است. این چارچوب شناسایی داده‌های کیفی را ارتقا می‌دهد. برای افراد غیر آموزش دیده منابع این داده‌های کیفی ممکن است صرفاً بر اساس حکایت‌ها، شنیده‌ها یا مشاهدات سطحی باشد.

کمبود ابعاد کمی

توجه داشته باشید که تجزیه و تحلیل کمی می تواند در مدل ادغام شود. با این حال، این سازوکار داخلی در مورد چگونگی انجام چنین کاری ندارد. علاوه بر این، از نظر اهمیت هیچ راهنمایی برای عوامل رتبه‌بندی یا به اصطلاح عوامل خارجی ندارد.

با در نظر گرفتن ذهنیت برجسته کردن این واقعیت نیز مهم است که تعصب می تواند بر یکپارچگی تحلیل تأثیر بگذارد. صرف نظر از عمدی بودن یا غیر عمدی بودن سوگیری، عدم آموزش مناسب در تحقیق و تجزیه و تحلیل و همچنین عدم ارزیابی صحیح می تواند نتایج بسیار کوته بینانه‌ای ایجاد کند.

برای شرکت‌های مجتمع نامناسب

یکی دیگر از محدودیت‌های قابل توجه در مدل پنج نیرو این است که تقریباً غیرممکن است اعمال به طور کلی در سازمان‌هایی که سبد محصولات زیادی دارند یا کسانی که در چندین صنعت و بازار فعالیت می‌کنند. این چارچوب برای شرکتی که در یک صنعت یا بازار واحد یا یک شرکت تابعه و یک شاخه تجاری خاص فعالیت می کند مناسب‌تر است.

در سازمان‌های غیرانتفاعی غیر قابل اجرا

توجه داشته باشید که این چارچوب فقط برای سازمان‌های سود محور قابل استفاده است. برخلاف تجزیه و تحلیل SWOT یا چارچوب VRIO، تجزیه و تحلیل پنج نیرو به دلیل ساده‌ترین واقعیتی که این چارچوب در شناسایی رقبا و رقابت ها در بازار، تهدیدهای جانشین محصولات و همچنین تهدیدها یا خطرات ناشی از تأمین کنندگان و مصرف کنندگان.

چارچوب یک بعدی

این ابزار همچنین از تبانی میان تامین کنندگان، رقبا و خریداران بی‌اعتنایی می‌کند. این محدودیت‌های مدل پنج نیرو از این واقعیت ناشی می شود که یک چارچوب ساده و تک بعدی است و از پیچیدگی‌ها چشم‌پوشی می‌کند.

در آخر

اگر مباحث استراتژی و بازاریابی در صنعت دارو برای شما جذابیت دارد، این دوره را هم امتحان کنید: