همه چیز همه چیز؛ نگاهی به پرسونا در حوزه ی سلامت

مبحث: مارکتینگ و بازاریابی مقاله قبلی: دیجیتال مارکتینگ در صنعت دارو مقاله بعدی: اهمیت بلاگرهای علمی مدرسه تکمیلی: مدرسه تخصصی بازاریابی دارویی شماره مقاله: ۲۷

پاندمی که آمد، ارتباط افراد قطع شد، جمع های دوستانه به ویدیوکال گروهی تبدیل شد و حتی سرکار رفتن به نشستن پشت لپتاپ در خانه با لباس راحتی، تغییر مفهوم داد. دسترسی به آدم هایی که سوالاتمان را پاسخگو بودند و به آنی جواب پرسشمان را می دادند رویا شد. پس دست در جیب کردیم و در بستر اینترنت و به کمک تلفن همراه دنبال روشنایی گشتیم.

القصه در میانه ی جنگ مادر طبیعت با انسان بود که فهمیدیم چقدر کلماتی که می نویسیم مهمند و زبان آن نوشته ها و تناسب آن با مخاطب، مهم تر. اما کیست این مخاطب ؟ ما برای چه کسانی محتوا را می نویسیم؟ اصلا رو به چه کسانی باید بنویسیم؟

اینجاست که "پرسونا" ی مخاطب را تعریف می کنیم تا بتوانیم به زبان او حرف بزنیم و پاسخی باشیم برای پرسشی که او دارد. خواندن این نوشته را به هر کسی که دوست دارد مخاطب شناسی کند و حتی در تعامل روزمره با افراد پیشرفت کند، توصیه می کنیم .

با ما همراه باشید .

الفبا و چرایی اهمیت پرسونا

پرسونا در واقع تیپ شخصیتی است که شما بر اساس تحقیقات خود، آن را تعریف می کنید و همان کسی است که قصد دارید خدمت، محصول یا محتوایی را به او ارائه کنید. تعریف کردن پرسونا براساس پژوهش و جست و جو در بازار  محصول شما صورت می گیرد و درک بهتری از مخاطب یا خریدار به ما می دهد.

پرسونا در صورتی که به درستی تعریف شود، کمک های شایان توجهی به شما خواهد داشت چرا که یک پرسونای دقیق می تواند نیازها، اهداف و الگوی رفتاری گروه هدف را نشان دهد. همچنین بر اساس آن شما می توانید به مرور نقاط قوت، نقاط ضعف، و دورنمایی ایده آل از محصول را در دست داشته باشید. پرسونای مخاطب یکی از کلیدی ترین موضوعاتی است که باید همیشه در مباحث مارکتینگ، تبلیغات و فروش مد نظر قرار بگیرد و هرچه شفاف تر باشد، ما را سریع تر و بهتر به هدف می‌رساند. 

به این دو نمونه پرسونای تعریف شده توجه کنید :

الف- امیر، دانشجوی سال آخر رشته ی پزشکی است و 26 سال دارد. او به جراحی مغز و اعصاب علاقمند است و در طی سه سال عضویت در سایت، بیشترین کلید واژه هایی که جستجو کرده "نوروساینس"،"مغز" و "بیماری های اعصاب" بوده است. او همچنین یک شخص اجتماعی است و حلقه ی بزرگی از دوستان و همکارانش دارد که ارتباطش با بیشتر آن ها صمیمانه است.

ب- مونا، فارغ التحصیل رشته ی مهندسی معماری است و 28 سال دارد. مونا فرزند سوم و آخر یک خانواده ی ثروتمند بوده، و صاحب شرکت معماری خودش است. او به زبان آموزی علاقه دارد اما به دلیل حجم زیاد کار هیچ گاه نتوانسته این آرزو را محقق کند.

الان به خوبی می‌دانیم که مثلاً اگر می‌خواهیم محصولی در حوزه ی آموزش زبان برای افراد شاغل 25-30 سال ابداع کنیم مخاطب ما کیست و اصلی ترین مشکل او در این راه چه بوده. یا برفرض، با توجه به اجتماعی بودن مثال اول، دور از انتظار نیست اگر مطالبی با کلیدواژه های حوزه های یاد شده را برای دوستان خود بفرستد و بازدید سایت ما بالا برود.

داستان اصلی

حالا می رسیم به اصل ماجرا؛ اهمیت پرسونا در حوزه ی سلامت امروز از هر وقت دیگری پر رنگ تر است. پرسونا می تواند شخصی باشد که شما قصد دارید او را تشویق کنید از اپلیکیشن شما استفاده کند تا از مطب پزشک نوبت بگیرد، شخصی باشد که می خواهید صفحه ی شما را در اینستاگرام دنبال کند، یا می تواند شخصی باشد که می خواهید در دوره شما ثبت نام کند.

در تمام موارد یاد شده، پرسونا باید به درستی تعریف شود. چرا که مخاطبی که از او تصویر درستی ندارید مانند فیل در خانه ی تاریک است و نمی توانید نگاه کاملی به او داشته باشید. البته در نظر داشته باشید که پرسونا می‌تواند از جنبه های مختلف، باز تعریف شود که این، خود به خواسته ی شما از او بستگی دارد.

نوشتن برای کسی که در یکی از شاخه های علوم پزشکی تحصیل می کند با نوشتن برای کسی که مهندسی عمران می خواند متفاوت است و زبان های مختلفی از انواع نگارش باید کارآزمایی شود تا بتوانید به افراد این دو گروه مفهوم مورد نظرتان را برسانید.

به دو نمونه ی زیر توجه کنید:

الف- مهشید، دانشجوی 20 ساله ی ترم چهارم دندانپزشکی است که به مباحث مدیریتی علاقمند است. او دوست دارد که در این باره اطلاعات بیشتری کسب کند اما درباره ی اینکه رشته ی تحصیلی اش در حوزه ی سلامت، چقدر جایگاه شغلی برای کارآفرینی دارد، مطمئن نیست.همچنین امکان حضور در دوره های شهر تهران را به صورت حضوری ندارد.

ب- علی، دانشجوی سال چهارم داروسازی است و فرزند اول یک خانواده ی پرجمعیت است که به صورت پاره وقت در یک آموزشگاه، به تدریس شیمی مشغول است. از دیدگاه اعضای خانواده، او نقش دانای کل را برای پاسخ به تمام مشکلات و بیماری ها دارد. اما علی اگر هم پاسخ را بداند، به دلیل مشغله ها و سنگینی درس، قادر به جواب دادن سریع نیست.

قلم فرسایی از دیدگاه رسانه های اجتماعی

فرض کنیم می خواهیم " اهمیت توجه به اخبار واقعی و مستند درباره ی کرونا و توجه نکردن به شایعات" را در بستر شبکه های اجتماعی و شبکه ی جهانی وب منتشر کنیم. به اولین موضوعی که باید توجه کنیم این است که مخاطب این محتوا چه کسی است؟ نوجوان ۱۴ ساله ی دانش آموز انسانی؟ آقای ۳۴ ساله مهندس کامپیوتر ؟ خانم ۲۵ ساله انترن پزشکی؟ نوشتن از سوژه ی یاد شده برای کدام یک سخت تر است؟ آیا می توان مفهوم مورد نظر را به گونه ای منتقل کرد که تمام این افراد را دربرگیرد ؟

بی شک این یک مهارت مهم است که هر کارشناس دیجیتال مارکتینگ و به خصوص هر تولید کننده یا نویسنده ی محتوا باید بر آن چیره شود چرا که ارزش پرسونا، براساس شفافیت و دقت آن تعریف می‌شود و اینکه چقدر به مخاطب ما نزدیک است.

جدا از آن، نوشتن در پلتفرم های گوناگون هم سطحی جدا از مهارت است و نیاز به نگاهی نو به مخاطب دارد. مثلا در توییتر با محدودیت ۱۴۰ کاراکتری روبرو هستیم و عموم توییت های طولانی خوانده نمی شوند. پس متوجه می شویم که کاربران توییتر، افرادی هستند که به صورت عمده " کم گوی و گزیده گوی " را می پسندند. این در حالی است که کاربران اینستاگرام محتوای تصویری را بیشتر می پسندند و مورد توجه قرار می دهند .

اگر بخواهیم به گزینه های یاد شده مفهوم اهمیت توجه به منبع اخبار پیرامون کرونا را نشان دهیم و محتوای جامعی بنویسیم، بهتر است تا حد امکان از اصطلاحات اختصاصی پزشکی استفاده نکنیم . این موضوع تا جایی اهمیت پیدا می کند که ممکن است مخاطب ما معنی CDC یا NHS  را نداند .

محتوای وبلاگی ؛ قدیمی ولی با مخاطبان خاص

یکی از بسترهای مناسب و با سابقه برای نشر محتوا، بلاگ است که با هجوم انواع و اقسام شبکه های اجتماعی امروزه از مخاطبان آن کاسته شده ولی کماکان طرفداران خود را دارد. عمده ی بلاگ ها محدودیت کاراکتر یا تصویر ندارند و ارجاع از آن ها به سایر شبکه های اجتماعی یا وبسایت ها ساده است و بیشتر اوقات تنها با درج یک لینک ممکن می شود که این جز نقاط مثبت آن به شمار می‌رود.

سخن آخر

این که شما با هرکسی چگونه و به چه زبانی صحبت کنید نقش تعیین کننده ای در نتیجه ی تعامل شما خواهد داشت. پرسونا هم از این قاعده مستثنی نیست و در واقع تعیین نقشه ی شخصیت مخاطب است با هدف در پیش گرفتن بهترین زبانی که بتوان با او صحبت کرد. در حوزه ی سلامت، این کار می تواند نقش حیاتی داشته باشد. تنها کافی است در نظر بگیرید که کسی "نشانه های سکته قلبی" را در گوگل جست و جو کند یا در اینستاگرام تلاش کند آن را با کمک هشتگ ها پیدا کند. این شخص می تواند آقایی بدون تحصیلات عالی باشد یا خانمی با تحصیلات دانشگاهی غیرمرتبط. می تواند هر سنی داشته باشد. می تواند خود بیمار باشد یا یکی از نزدیکان او یا کسی که با این شخص مشکوک به سکته زندگی می کند. اگر شما باشید چه می نویسید و چگونه می نویسید ؟ چگونه به موجز ترین و مفهوم ترین حالت ممکن منظور خود را می رسانید ؟

سورنا آکادمی مدرسه ی تولید محتوای تخصصی در حوزه ی سلامت را از نهم تا بیست و پنجم بهمن برگزار می کند. اگر به این حوزه علاقه دارید می توانید ثبت نام کنید.