ماتریس BCG یا گروه مشاور بوستون در صنعت داروسازی

به دنیای استراتژی‌های بازاریابی در صنعت داروسازی خوش آمدید! اول از همه برویم سروقت ماتریکس BCG:

قدم صفر: چرا یادگیری ماتریکس BCG مهم است؟

قدم اول: تاریخچه ماتریس مشاوره بوستون

قدم دوم: ماتریس BCG چیست؟

قدم سوم: مزایای ماتریس BCG

قدم چهارم: محدودیت های ماتریس BCG

قدم پنجم: استراتژی‌های پرکاربرد در ماتریکس BCG

قدم ششم. مثال‌های ماتریکس BCG در صنعت غذا و دارو

🤔قبل از این مقاله چی بخونم؟ استراتژی چیست؟

🤔بعد از این مقاله چی بخونم؟ ماتریس جنرال الکتریک در بازاریابی چیست و چگونه از آن استفاده می‌شود؟

💻با کدوم مدرسه اطلاعاتم رو تکمیل‌تر کنم؟ دوره آموزش فروش و بازاریابی دارویی

اگر وقت کافی برای خواندن دقیق نداشتم چه؟ قدم دوم و پنجم و کلمات هایلایت شده را مطالعه کن.

 

قدم صفر. چرا یادگیری ماتریکس BCG مهم است؟

اگر به دنبال این هستید که یادگیری موثری در این بخش داشته باشید حتما قلم و کاغذ خود را آماده کنید. این ما نیستیم که به شما دلیل می‌دهیم که چرا باید این مقاله را مطالعه کنید.

خودتان هستید که با توجه به سطح علمیتان تعیین می‌کنید، خواندن این مقاله چقدر می‌تواند برای شما مفید باشد. اما برای تقلب شما را با تکنیک یادگیری KWL آشنا می‌کنم.

Know: چیزی که راجع به این موضوع می‌دانم.

Want: چیزی که انتظار دارم یاد بگیرم.

Learned: چیزی که در انتها یاد گرفتم.

ما فهرست مطالبی که در این مقاله می‌آموزید را در ابتدا گذاشته‌ایم. با توجه به آن می‌توانید فاصله‌ی بین Know و Want را برای خودتان مشخص کنید تا اهمیت مطالعه‌ی این مقاله را بهتر متوجه شوید.

از این کار سرسری نگذرید! هرچقدر یک موضوع برای شما اهمیت بیشتری داشته باشد بیشتر به آن توجه می‌کنید و یادگیری عمیق‌تر اتفاق می‌افتد.

بخش Learned هم بگذارید برای روز مبادا که بعدا به سراغ آن هم می‌رویم!

قدم اول. زنگ تاریخ گروه مشاوره بوستون یا BCG

سال 1964 بود که بروس هندرسون از شرکت مشاوره بوستون رویکردهای جدیدی در زمینه استراتژی بازاریابی مطرح کرد.

اما این ایده هنوز خام‌تر از آن بود که بتواند به طور کاربردی از آن استفاده شود. تا اینکه هندرسون و گروه مشاوره بوستون را ایده‌ی مد نظر خود را در قالب دو مفهوم سهم رشد و رقابت مبتنی بر زمان مطرح کردند.

ماتریس سهم رشد که در سال 1968 روی کار آمد به شرکت‌ها کمک می‌کرد تا تصمیم بگیرند چگونه کسب‌وکارهای مختلف را با توجه به درجه سودآوری آن‌ها اولویت‌بندی کنند.

بعد از آن نیز مفهوم رقابت مبتنی بر زمان برای اولین بار در دهه 1980 ارائه شد که قدرت مدیریت زمان را نشان می‌داد.

این ایده توسعه پیدا کرد تا امروزه که به یک قانون تجاری تبدیل شده و عصای دست بازاریابان دارویی در چینش استراتژی است.

یکی از ماتریکس‌های کاربردی که از دل ایده‌های گروه مشاور بوستون درآمده، ماتریس BCG یا BOSTON CONSULTING GROUP که در سال 1970 روی کار آمد.

این ماتریس به ما کمک می‌کند تا با سنجش دو فاکتور بدانیم محصول ما کجای چرخه‌ی محصول قرار دارد، چه میزان سرمایه‌گذاری باید روی آن انجام شود و چه نوع استراتژی برای آن باید به کار بگیریم.

اهمیت این موضوع را از زبان یوگی بررا بازیکن بیس بال آمریکایی بشنوید:

اگر نمی‌دانید کجا می‌روید، در جای دیگری قرار خواهید گرفت.

قدم دوم. ماتریکس BCG یا گروه مشاور بوستون چیست؟

سهم نسبی بازار و رشد بازار دو بازیگر اصلی ماتریس ب س ژ هستند. بیایید سلام و علیکی با این دو فاکتور داشته باشیم:

سهم نسبی بازار:

سهم نسبی بازار، سهم شما را در فروش یک محصول نسبت به کل بازار نشان می‌دهد. این سهم از حساب کردن درصد کل فروش عددی یک محصول در شرکت نسبت به کل فروش عددی آن محصول از بزرگ‌ترین شرکت رقیب بدست می‌آید.

رشد بازار:

رشد بازار در ماتریکس BCG نشان می‌دهد که در سال جدید نسبت به سال قبل، میزان فروش محصول به طور عددی چه تغییری کرده است.

عدد به دست آمده هم در ماتریکس ب س ژ و هم در ماتریکس جنرال الکتریک (فاکتور جذابیت بازار) کاربرد دارد و به قول معروف با بدست آوردن این عدد با یک تیر دو نشان می‌زنید.

این عدد از میزان فروش در سال مبدا منهای میزان فروش در سال جاری تقسیم بر میزان فروش در سال مبدا بدست می‌آید

این دو بازیگر اصلی نقش خود را در چهار خانه‌ی ماتریس BCG یعنی ستاره، گاو نقدی، علامت سوال و سگ ایفا می‌کنند.

اما در هر خانه چه اتفاقی می‌افتد؟

علامت سوال؛ سهم پایین و رشد بالا

شما اولین گام‌های ریسک پذیری در تولید یک محصول جدید را در این خانه طی می‌کنید. محصولات این خانه که تازه در حال بلوغ و تکامل هستند رشد بازار خوبی دارند اما هنوز آن طور که باید و شاید سهم چندانی از بازار را کسب نکرده‌اند.

دو سرنوشت در انتظار داروهایی است که وارد این خانه از ماتریس BCG می‌شوند:

👈گروه اول توسط استراتژی‌های انتخاب توسعه محصول به عنوان محصولی با پتانسیل بالقوه برای تبدیل شدن به ستاره شناخته می‌شوند و روی آن‌ها سرمایه‌گذاری می‌شود تا ادامه‌ی چرخه عمر خود را طی کنند.

👈گروه دوم پس از مراحل تحقیقات بازار تشخیص داده می‌شود که پتانسیل کافی برای ستاره شدن را ندارند و قبل از این که در بازار رخی نشان بدهند، از چرخه‌ی بازی حذف شده و وارد خانه‌ی سگ‌ها می‌شوند.

به قول مایکل پورتر بنیان‌گذار مدیریت استراتژیک:

ماهیت استراتژی انتخاب مواردی است که نباید انجام شود.

در اینجا نیز شما باید این مهره‌های سوخته را قبل از اینکه به سایر مهره‌ها آسیب برسانند و خسارت هنگفت برای شما به بار بیاورند از میدان بازی حذف کنید.

ستاره؛ رشد بالا سهم بالا

محصولات این خانه لیدر بازار محسوب می‌شوند. چون هم بهترین سهم بازار را دارند و هم بیشترین وجه نقد را تولید می‌کنند.

این محصولات نقش جوانانی را دارند که بیشترین پتانسیل برای پیشرفت و درآمدزایی با کار کردن را دارند و از طرفی چون در سن رشد هستند نیاز دارد پول بیشتری برای آن‌ها خرج کنید.

اگر ستاره‌ها را تا حد ممکن تغذیه کنید و آن‌ها به رشد خود ادامه بدهند، در نهایت به جایگاهی می‌رسند که هرچند سرعت رشد آن‌ها کند شده است اما به عنوان سردمداران یک محصول در بازار رقابتی محسوب می‌شوند و در این شرایط وارد خانه‌ی گاو نقدی می‌شوند.

گاو نقدی؛ رشد پایین سهم بالا

محصولاتی که در این خانه قرار دارند نقش کارخانه پولسازی را برای شما ایفا می‌کنند. این محصولات که تا چند ماه پیش جزو ستاره‌ها بودند الان به حد اعلای رشد خود رسیده‌اند و بخش اعظم بازار را از آن خود کرده‌اند.

Net MBA درباره ساکنین این خانه می‌گوید:

گاوهای نقدی پول نقد مورد نیاز برای تبدیل علامت سوال به رهبر بازار، تأمین هزینه‌های اداری شرکت، تحقیق و توسعه صندوق، خدمات بدهی شرکت‌ها و پرداخت سود سهام سهامداران را تأمین می‌کنند. به شرکت‌ها توصیه می‌شود برای حفظ سطح فعلی بهره‌وری و یا انعطاف ناپذیری سود، در گاوهای نقدی سرمایه‌گذاری کنند.

سگ، رشد پایین سهم پایین

بدشانسی رو هوا معلقه و فقط باید رو یک نفر بشینه. نوبت من بود، فقط همین!

احتمالا اگر محصولات خانه‌ی سگ ماتریکس ب س ژ به زبان درمی‌آمد این دیالوگ معروف از فیلم رستگاری در شاوشنک را به زبان می‌آورند.

زمان مرگ محصولات این خانه فرا رسیده است. این محصولات سهم بازار کمی دارند و سرعت رشد آن‌ها نیز بسیار پایین است. این محصولات نه پول نقد زیادی برای رشد مصرف می‌کنند و نه سودآوری بالایی دارند.

سگ‌ها معمولا به عنوان تله‌های نقدی در نظر گرفته می‌شوند و کاندیداهای اصلی استراتژی واگذاری هستند.

به عنوان خاتمه‌ی عرایضم در این بخش، با اینفوگرافیک زیر روابط پیچیده‌ی این 4 خانه و سفر محصولات در اقصا نقاط ماتریس گروه مشاوره بوستون را مشاهده کنید:

قدم سوم.مزایای ماتریکس BCG

✔این مدل استراتژیک به قول معروف رگ و ریشه‌دار است و با گذشت زمان نشان داده که یک استراتژی قدرتمند است.

✔استفاده و توضیح آن بسیار ساده است. زیرا فقط دو بعد و چهار ربع وجود دارد.

✔اندازه‌گیری‌های مورد نیاز رشد بازار و سهم نسبی برای یک شرکت آسان و قابل دسترسی است.

✔این ماتریس در مواردی که ارتباط زیادی بین سودآوری و سهم بازار وجود دارد مفید است.

✔استراتژی‌های مورد استفاده از نظر سرمایه‌گذاری و تخصیص منابع در هر ربع مشخص است.

✔مبنایی برای تصمیم‌گیری بر اساس موقعیت رقابتی و فرصت بازار است.

قدم چهارم.محدودیت‌های ماتریس BCG

👈در ماتریس BCG طیف خاکستری وجود ندارد و همه چیز سیاه (سگ) و سفید (ستاره) است.

👈بازار در این مدل به وضوح تعریف نشده است.

👈سهم بالای بازار همیشه منجر به سود زیاد نمی‌شود که در این ماتریس به آن توجه نشده است.

👈به غیر از نرخ رشد و سهم نسبی بازار باقی شاخص‌های سودآوری در صنعت داروسازی نادیده گرفته شدند.

👈در بعضی مواقع سگ‌ها می‌توانند در کسب مزیت رقابتی به شرکت‌ها کمک کنند و حتی از گاوهای نقدی درآمدزایی بیشتری داشته باشند.

چگونه؟ این مقاله را بخوانید.

👈 همان طور که در وبینار رایگان مدرسه مارکت ریسرچ گفته شد، یکی از محدودیت‌های شرکت‌های ایرانی، نبود داده‌های کافی در خصوص سهم بازار و رشد بازار است.

برای مثال در خصوص محصولاتی مانند مکمل‌ها اصلا آمارنامه‌ای در دست نداریم. همچنین درباره برخی محصولات دیگر ممکن است آمارنامه بروزرسانی نشده باشد یا اگر هم باشد، دقیق نیست.

قدم پنجم. استراتژی‌های ماتریس BCG

به قول هنری مینتزبرگ دانشمند حیطه مدیریت و تجارت:

استراتژی نتیجه برنامه‌ریزی نیست، بلکه عکس آن است: نقطه شروع آن.

در اینجا ما هم در نقطه‌ی شروع تصمیم‌گیری محصول هستیم. وقتی که مکان یا به قول امروزی‌ها لوکیشن محصول را در نقشه‌ی چهارخانه‌ای ماتریکس BCG تعیین کردیم و به دنبال این هستیم با استراتژی مناسب که منفعت شرکت را تامین می‌کند انتخاب کنیم.

حتی محصولات خانه‌ی سگ هم می‌توانند ما را به سودآوری برسانند؟

به قول راجر مارتین در کتاب "بازی برای برد؛ استراتژی واقعا چطور کار می‌کند؟" :

پیروزی باید در قلب هر استراتژی باشد.

پس بزنیم بریم استراتژی‌هایی برد-برد در ماتریکس bcg را ببینیم. برای اینکه درک بهتری از استراتژی‌های این بخش داشته باشید، این مقاله را مطالعه کنید.

❓از علامت سوال به ستاره؛ وقتی پا روی دم شیر می‌گذارید!

استراتژی توسعه محصول برای بهبود موقعیت‌ بازار طراحی شده و با توجه به ریسکی که دارد قاعدتا تلفات کوتاه‌مدتی را به شرکت شما وارد می‌کند تا به مرحله سودآوری برسد.

این رویکرد مناسب‌ترین استراتژی برای زمانی است که بخواهید علامت‌های سوال را به گروه ستاره منتقل کنید یا از یک ستاره کوچک را به یک ستاره بزرگ تبدیل کنید.

🐮شمشیرتان را برای حفاظت از گاوهای نقدی تیز کنید!

استراتژی نگهداری برای حفظ موقعیت در بازار استفاده می‌شود. از آن‌جایی که گاوهای نقدی اغلب در معرض حمله‌ی رقبای جدید هستند، نیاز است برای جلوگیری از هیپنوتیزم مشتری توسط رقیب برنامه‌های جدیدی در نظر بگیرند.

برای همین استراتژی توسعه محصول و تنوع که در مقاله ماتریکس آنسوف با آن‌ها آشنا شدیم، استراتژی‌های منتخب ما در این برهه هستند.

⭐ستاره‌ها را به گاو شیر ده تبدیل کنید.

این استراتژی را استفاده می‌کنیم تا فروش یک محصول ستاره را افزایش دهیم. در اینجا هدف کسب هرچه بیشتر پول از یک محصول است یا به قول ضرب المثل معروف ایرانی: تا پول داری رفیقتم قربون بند کیفتم!

البته حواستان باشد رشد بالای این محصولات چشمتان را کور نکند و با انتخاب استراتژی‌های اشتباه در این مرحله ستاره‌‌ی ماتریکس ب س ج را به سگ تبدیل نکنید.

استراتژی‌هایی که در این بخش بیشتر اسم در کرده‌اند موارد زیر هستند:

👈افزایش نفوذ در بازار

👈توسعه بازار

👈توسعه محصول

🐶قید محصولات سگ و علامت سوالتان را بزنید.

پیتر دراکر حرف قشنگی در این باره زده:

هیچ کاری به اندازه انجام کارآمد کاری که اصلاً نباید انجام شود، بی‌فایده نیست.

محصولات سگ و علامت سوالی که شرکت نمی‌تواند برای آن‌ها موقعیت‌های رشد بهتری تامین کند، هم برای شما نقش کارهایی را دارند که اصلا نباید انجام شوند.

برای همین استراتژی واگذاری و تلاش برای انحلال تولید پول نقدی را برای شما فراهم می‌کند که می‌توانید برای سایر محصولاتتان استفاده کنید.

قدم ششم. مثال‌های ماتریکس BCG در صنعت غذا و دارو

ماتریکس BCG نستله

🐮گاو نقدی در ماتریکس BCG نستله

Nestle’s Maggi Noddles با سهم بازار 80-85 درصد از بازار جزو محصولاتی است که تسلط خوبی در بازار دارد و مشتریان وفاداری را سر سفره‌ی خود جمع کرده است.

این محصول برای حفظ سهم بازار و رقابت به سرمایه‌گذاری بسیار کمتری نیاز دارد.

⭐ستاره در ماتریکس BCG نستله

ترویج زندگی سالم باعث شده برند تجاری نستله سرمایه‌گذاری‌های زیادی انجام دهد تا بتواند در برابر بقیه‌ی رقبای نوظهور خود حرفی برای گفتن داشته باشد.

برای همین محصولاتی مانند آب معدنی، قهوه و نسکافه نستله در بخش ستاره‌ی ماتریس بوستون قرار می‌گیرند.

❓علامت سوال در ماتریکس BCG نستله

شکلات‌های نستله یکی از محصولات تجاری آن هستند که در حال توسعه هستند اما هنوز نتوانستند سهم زیادی از بازار را از آن خود کنند. علاوه بر آن رقابت بالا در این بخش باعث شده این محصول به خانه‌ی علامت سوال تعلق داشته باشد و سرمایه‌گذاری در این حوزه برای نستله یک تصمیم با ریسک بالا محسوب شود.

🐶سگ در ماتریکس BCG نستله

 Nestle’s Miloبه عنوان پودر شیر شکلات نتوانست در کسب‌وکار رخی نشان بدهد و همین آن را به خانه‌ی سگ‌ها در ماتریس بوستون تبعید کرد.

همچنین ببینید: مصاحبه سورنا با دکتر ماشین چیان مدیر تحقیقات نستله

ماتریکس BCG نوارتیس

⭐ستاره‌ها در ماتریکس BCG نوارتیس

واحد کسب‌وکار استراتژی (SBU) خدمات مالی در ماتریکس ب س ج نوارتیس، یک ستاره محسوب می‌شود. زیرا در بازاری فعالیت می‌کند که در آینده پتانسیل بالایی نشان می‌دهد و درآمد بالایی از آن کسب می‌شود.

این واحد تجاری استراتژیک Novartis 20 درصد از سهم بازار را در دست دارد و پیش‌بینی می‌شود تا 5 سال آینده با رشد 5 درصدی روبرو شود. این نرخ رشد بالا نشان می‌دهد که این محصولات در این خانه قرار دارند.

استراتژی توصیه شده در این زمینه نفوذ بازار است.

🐮گاوهای نقدی در ماتریکس BCG نوارتیس

واحد تجارت استراتژیک مواد غذایی بین المللی یک گاو نقدی در ماتریس BCG برای Novartis است. این واحد تجاری 30٪ از سهم بازار را از آن خود کرده است.

اما اکنون که مردم تمایل کمتری به غذاهای بین‌المللی دارند، رشد بازار کاهش پیدا کرده است. برای همین نیاز است برای حفظ این موقعیت نوارتیس سرمایه‌گذاری انجام دهد.

اما در صورتی که سودآوری بسیار کم می‌شد و به سمت سگ حرکت می‌کرد، نوارتیس باید این واحد تجاری استراتژیک را واگذار کند.

❓علامت سوال در ماتریکس BCG نوارتیس

روندهای اخیر بازار نشان می‌دهد تمرکز بیشتر مصرف‌کنندگان بر روی غذاعای محلی است. برای همین این بازار نرخ رشد بالایی دارد. با این حال نوارتیس سهم بازار کمی در این بخش دارد و همین باعث شده واحد تجاری استراتژیک غذاهای محلی نوارتیس در خانه‌ی علامت سوال سکنا گزیند.

برای همین نیاز است نوارتیس با سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه و ارائه ویژگی‌های نوآورانه، به فکر توسعه محصول باشد و تا این واحد به سمت ستاره و گاو نقدی حرکت کند.

🐶سگ‌ها در ماتریکس BCG نوارتیس

کیسه‌های پلاستیکی واحد تجاری استراتژیک سگی در ماتریس BCG Novartis است. این واحد تجاری استراتژیک در 5 سال گذشته ضرر کرده است و در بازاری فعالیت می کند که به دلیل نگرانی‌های بیشتر زیست محیطی در حال کاهش است.

استراتژی توصیه شده برای Novartis، واگذاری این واحد تجاری استراتژیک و به حداقل رساندن ضررهای آن است.

ماتریکس BCG جانسون اند جانسون (طبق گزارشات 2013-2018)

🐮گاوهای نقدی در ماتریکس BCG جانسون اند جانسون

محصولات کودک و کازمتیک گاوهای نقدی جانسون اند جانسون هستند. آن‌ها بخش عمده ای از سهم بازار را به خود اختصاص داده‌اند و به دلیل ثبات شرایط بازار به سرمایه گذاری سنگینی برای گسترش ظرفیت نیاز ندارند.

⭐ستاره‌ها در ماتریکس BCG جانسون اند جانسون

محصولات بهداشتی و درمانی آن به همراه برخی از محصولات زیبایی از جمله محصولات ستاره‌ی این شرکت هستند. کمپین‌های بازاریابی یکی از استراتژی‌هایی است که شرکت جانسون اند جانسون برای موفقیت در برابر رقبا از آن بهره می‌برد.

❓علامت سوال در ماتریکس BCG جانسون اند جانسون

در بخشی از نقاط جهان تجهیزات پزشکی Johnson & Johnson به دلیل عملکرد کم تقسیم‌بندی در بازاریابی محصول، به عنوان علامت سوال در نظر گرفته می‌شود. جانسون و جانسون برای بقا در بازار کاملاً رقابتی به سرمایه گذاری نیاز دارند.

🐶سگ‌ها در ماتریکس BCG جانسون اند جانسون

جانسون و جانسون چنین کالاهایی ندارد اما در بعضی نقاط جهان ممکن است برخی محصولات آن در حال ورود به رده‌ی سگ‌ها باشند.

در پایان...

در پایان شما را دعوت به چند کار می‌کنم که می‌تواند برای یادگیری شما مفید باشد:

👈اول. بخش Learned در قدم صفر را به یاد دارید؟ حالا وقت آن رسیده که محاسبه کنید نسبت به انتظاراتتان چقدر یاد گرفتید. اگر اوضاع خوب بود که خوش به حال نویسنده! (🤲)

اگر هنوز از سطح انتظارات شما خیلی پایین‌تر است خوشحال می‌شویم که مطالب تکمیلی را در بخش کامنت‌ها برای ما مطرح کنید تا هم شما به مراد خود برسید و هم سایر دوستانتان بتوانند از آن استفاده کنند. (😉)

👈دوم.این مقاله را در 70-150 کلمه خلاصه کنید. با این کار مهم‌ترین نکات مقاله در ذهنتان می‌ماند و هروقت خواستید می‌توانید به آن مراجعه کنید.

👈سوم. در پایان اگر این مقاله به دلتان نشسته خلاصه‌هایتان را با دوستانتان به اشتراک بگذارید و آن‌ها را به خواندن این مقاله دعوت کنید.