مبحث: مارکتینگ و بازاریابی مقاله بعدی: چگونه از ماتریکس آنسوف در بازاریابی دارویی استفاده کنیم؟ مدرسه تکمیلی: مدرسه تخصصی بازاریابی دارویی شماره مقاله: ۹ |
ماتریکس دیگری که در بازاریابی به آن توجه ویژهای میشود، ماتریکس جنرال الکتریک یا GE است. میتوان گفت این ماتریکس نسخهی کامل شدهی ماتریکس BCG است که دارای 9 خانه به رنگهای سبز، زرد و قرمز است.
قبل از اینکه تجزیه و تحلیل خود را شروع کنیم، بیایید ببینیم چرا این ماتریکس را ماتریکس GE مینامند:
تاریخچه ماتریکس جنرال الکتریک
GE مخفف کمپانی جنرال الکتریک است که به دست زدن به مجموعهی گستردهای از محصولات پیچیده و غیر مرتبط در زیر چتر شرکت مشهور است. اما اداره محصولات بیش از حد متنوع این شرکت شوخی بردار نیست و همین باعث شده بود این شرکت از بازگشت سرمایهی خود چندان خشنود نباشد.
آنها از روشهای تصمیمگیری مختلفی مانند جریانهای نقدی آینده، رشد بازار، سرمایهگذاری سه ماهه، حفظ کارکنان، مشکلات عملیاتی و... برای بازگشت سرمایهی بیشتر استفاده کردند. با این حال هیچ یک از این روشها پاسخگوی چالش آنها نبود.
همین باعث شد آنها به شرکت مشاوره McKinsey & Co مراجعه کنند. McKinsey & Co نیز برای پاسخ به این مشکل از یک ماتریس 9 خانهای طراحی کرد که در سال 1970 به ماتریس GE معروف شد.
دو مولفهای که McKinsey & Co از آن برای طراحی نه خانه استفاده کرد، جذابیت بازار و قدرت تجاری بود. هریک از این مولفهها خودشان یک دنیا زیرمجموعه دارند که در ادامه به معرفی این مجموعهها و نحوهی به کارگیری آنها میپردازیم.
عوامل موثر در جذابیت بازار:
👈اندازه بازار
👈رشد بازار
👈عوامل سیاسی
👈میزان مقرون به صرفه بودن
👈عوامل اجتماعی
👈فناوری
👈عوامل محیطی
👈قدرت خریدار
👈قدرت تأمین کننده
👈تهدید تازهواردها
👈تهدید به تعویض
قبل از اینکه بگذارید رشتهی افکارتان با این حجم از کلمات تازه وارد پاره شود بیایید به این زیرمجموعهها نظمی بدهیم و راه کاربردی استفاده از آنها در سنجش میزان جذابیت بازار را یاد بگیریم. برای انجام این کار 5 گام زیر را طی کنید.
گام اول. عوامل موثر در جذابیت بازار را تعیین کنید. باوجودیکه ما یک فهرست کلی از این عوامل را در اختیار شما قرار دادیم، اما عوامل دیگری نیز وجود دارند که میتوانند در جذابیت بازار تاثیر بگذارند.
گام دوم. برای هر فاکتور یک عدد وزنی در نظر بگیرید.
گام سوم. هر واحد تجاری را در یک مقیاس ارزیابی کنید. برای مثال یک مقیاس 1 تا 5 درنظر بگیرید که در آن 5 بسیار جذاب و 1 اصلا جذاب نیست، باشد.
گام چهارم. با ضرب رتبهبندی مقیاس در عدد وزنی هر واحد تجاری به یک رتبهبندی وزنی در هر فاکتور برسید.
گام پنجم. مجموع تمام رتبهبندیهای وزنی هر واحد تجاری را حساب کنید.
برای مثال:
واحد تجاری 1 | واحد تجاری 2 | ||||
---|---|---|---|---|---|
عامل | وزن | رتبه بندی | امتیاز توزین شده | رتبه بندی | امتیاز توزین شده |
نرخ رشد صنعت | 0.25 | 3 | 0.75 | 4 | 1 |
اندازه صنعت | 0.22 | 3 | 0.66 | 3 | 0.66 |
سودآوری صنعت | 0.18 | 5 | 0.90 | 1 | 0.18 |
ساختار صنعت | 0.17 | 4 | 0.68 | 4 | 0.68 |
روند قیمت ها | 09/0 | 3 | 0.27 | 3 | 0.27 |
تقسیم بندی بازار | 09/0 | 1 | 09/0 | 3 | 0.27 |
نمره کل | 1.00 | - | 3.35 | - | 3.06 |
واحد تجاری 3 | واحد تجاری 4 | ||||
---|---|---|---|---|---|
عامل | وزن | رتبه بندی | امتیاز توزین شده | رتبه بندی | امتیاز توزین شده |
نرخ رشد صنعت | 0.25 | 3 | 0.75 | 2 | 0.50 |
اندازه صنعت | 0.22 | 2 | 0.44 | 5 | 1.10 |
سودآوری صنعت | 0.18 | 1 | 0.18 | 5 | 0.90 |
ساختار صنعت | 0.17 | 2 | 0.34 | 4 | 0.68 |
روند قیمت ها | 09/0 | 2 | 0.18 | 3 | 0.27 |
تقسیم بندی بازار | 09/0 | 2 | 0.18 | 3 | 0.27 |
نمره کل | 1.00 | - | 2.07 | - | 3.72 |
عوامل موثر در قدرت واحد تجاری:
👈سهم بازار
👈رشد سهم بازار
👈ارزش ویژه برند
👈حاشیه سود در مقایسه با رقابت
👈روند کانال توزیع - قدرت
مراحل 1 تا 5 را در اینجا تکرار کنید. برای مثال:
واحد تجاری 1 | واحد تجاری 2 | ||||
---|---|---|---|---|---|
عامل | وزن | رتبه بندی | امتیاز توزین شده | رتبه بندی | امتیاز توزین شده |
سهم بازار | 0.22 | 2 | 0.44 | 2 | 0.44 |
نرخ رشد نسبی | 0.18 | 3 | 0.48 | 2 | 0.38 |
سودآوری شرکت | 0.14 | 3 | 0.42 | 1 | 0.14 |
ارزش مارک | 0.10 | 1 | 0.10 | 2 | 0.20 |
منابع VRIO | 0.20 | 1 | 0.20 | 4 | 0.80 |
امتیاز CPM | 0.16 | 2 | 0.32 | 5 | 0.80 |
نمره کل | 1.00 | - | 96/1 | - | 74/2 |
واحد تجاری 3 | واحد تجاری 4 | ||||
---|---|---|---|---|---|
عامل | وزن | رتبه بندی | امتیاز توزین شده | رتبه بندی | امتیاز توزین شده |
سهم بازار | 0.22 | 4 | 0.88 | 4 | 0.88 |
نرخ رشد نسبی | 0.18 | 4 | 0.64 | 2 | 0.36 |
سودآوری شرکت | 0.14 | 3 | 0.42 | 3 | 0.42 |
ارزش مارک | 0.10 | 3 | 0.30 | 3 | 0.30 |
منابع VRIO | 0.20 | 4 | 0.80 | 4 | 0.80 |
امتیاز CPM | 0.16 | 5 | 0.80 | 5 | 0.80 |
نمره کل | 1.00 | - | 3.92 | - | 3.56 |
واحدهای تجاری را روی یک ماتریس رسم کنید
با تمام ارزیابی ها و امتیازات موجود ، می توان واحدهای تجاری را روی ماتریس رسم کرد. هر واحد تجاری به عنوان یک دایره نشان داده می شود. اندازه دایره باید متناسب با درآمد کسب و کار حاصل از آن واحد تجاری باشد. به عنوان مثال ، "واحد تجاری 1" 20٪ و "واحد تجاری 2" 40٪ درآمد شرکت ایجاد می کند. اندازه یک دایره برای "واحد تجاری 1" نصف اندازه یک دایره برای "واحد تجاری 2" خواهد بود.
تجزیه و تحلیل اطلاعات
پیامدهای سرمایه گذاری متفاوتی وجود دارد که باید دنبال کنید ، بسته به اینکه کدام واحدهای تجاری شما ترسیم شده است. 3 گروه از جعبه ها وجود دارد: سرمایه گذاری / رشد ، انتخابی / درآمد و جعبه برداشت / واگذاری.
اکنون اندازهگیریهایی دارید که می توانید واحدهای تجاری خود را بر روی ماتریس GE ترسیم کنید و بسته به مکانی که محصول شما در این ماتریکس دارد،
استراتژیهای ماتریس جنرال الکتریک
استراتژی اول: رشد/ سرمایه گذاری
آدرس محصول: خانههای سبز رنگ
محصولاتی که در این خانه قرار دارند از جذابیت بازار و قدرت تجاری بالایی برخوردارند. همین باعث میشود که آنها سهم بالایی از بازار را از آن خود کنند و نوید یک بازده بالا در آینده باشند. برای همین این محصولات نور چشمیهای شرکت هستند و باید روی آنها سرمایهگذاری بالایی انجام شود.
استراتژی دوم: نگه داشتن / انتخاب
آدرس محصول: خانههای زرد رنگ
اگر سرمایهگذاریهایتان را بر روی محصولات سبز به اندازه کافی کردید و باز هم پول اضافه آوردید! آن وقت به سرمایهگذاری روی محصولات زرد فکر کنید. چرا که اوضاع جذابیت بازار یا قدرت تجاری این محصولات کمی تق و لق میزند و این اوضاع مبهم محصولات زرد، باعث میشود که ریسک زیادی بر روی سرمایهگذاری این محصولات انجام نشود و فقط در صورت پسانداز پول به آنها مراجعه بشود.
استراتژی سوم: برداشت / واگذاری
آدرس محصول: خانههای قرمز رنگ
واحدهای با عملکرد ضعیف در یک صنعت غیر جذاب در این بخش از شبکه قرار دارند. در صورتی باید بر روس این محصولات سرمایهگذاری شود که آنها بتوانند درآمد بیشتری نسبت به آنچه در خود دارند، کسب کنند. در غیر این صورت باید منحل شوند.
ماتریکس GE به چه اندازه در صنعت داروسازی کاربرد دارد؟
به دلیل اینکه این ماتریکس نیاز به زمان زیادی دارد، به اندازه ماتریکس BCG کاربردی نمیباشد. البته توجه ویژه به این ماتریکس در بیزینسهای کوچک با اشل بزرگ و شرکتهای چند ملیتی بسیار ضروری است.
به طوری که شرکتهای چند ملیتی مثل فایزر و سانوفی از این ماتریکس در کنار ماتریکس BCG استفاده میکنند.
0 نظر