تاریخچه بازاریابی در صنعت داروسازی

مبحث: مارکتینگ و بازاریابی مقاله قبلی: الگوهای فروش و بازاریابی در صنعت کازمتیک مقاله بعدی: جایگاه‌های شغلی مختلف بازاریابی و فروش مدرسه تکمیلی: مدرسه تخصصی بازاریابی دارویی شماره مقاله: ۳۸

سلام! حالا که تصمیم گرفتید تیم ما را در نقشه راه مارکتینگ دارویی دنبال کنید و وارد اولین مقاله‌ی مجموعه‌ی آموزشی مارکتینگ دارویی شدید، خوب است برای اینکه یخمان با هم دیگر باز بشود با یک مقاله‌ی سرگرم‌کننده از تاریخچه‌ی بازاریابی در صنعت داروسازی و شرکت‌های دارویی شروع کنیم تا با دید بازتری آموزش بازاریابی را شروع کنیم: 

قدم اول. چرا تاریخچه بازاریابی دارویی؟ موضوع قحطی بود؟!

قدم دوم. داستان بازاریابی دارویی از کجا شروع شد و به کجا رسید؟

قدم سوم. بازاریابی مستقیمی که حتی شما را به سیگار کشیدن هم ترغیب می‌کند!

🤔بعد از این مقاله چی بخونم؟ ارتباط بازاریابی با سایر بخش‌های صنعت داروسازی

💻با کدوم مدرسه اطلاعاتم رو تکمیل‌تر کنم؟ دوره آموزش فروش و بازاریابی دارویی

 

قدم اول. چرا تاریخچه بازاریابی دارویی؟ موضوع قحطی بود؟!

احتمالا شما هم دل خوشی از زنگ‌های تاریخ و امتحانات حفظی آن و حکومت‌هایی که با هم قاطی می‌شدند، ندارید. اما باید بگویم شعار زنگ تاریخ که از گذشته‌ها درس بگیرید، چندان بی‌راه نبوده است.

به عنوان کسی که قدم در راه شناخت بازاریابی دارویی و فعالیت در این حوزه گذاشتید، داشتن دید کلی نسبت به تحول این حوزه، به شما کمک می‌کند تا الگوی پیشرفت را بهتر پیدا کنید و با توجه به اشتباهاتی که در گذشته تکرار شده در انتخاب مسیرهای درست آگاهانه‌تر عمل کنید.

قدم دوم. داستان بازاریابی دارویی از کجا شروع شد و به کجا رسید؟

تا اوایل دهه 1900 به قول معروف شهر هرت بود و شرکت‌های تولید کننده دارو می‌توانستند فرمول اختراع کنند، ثبت کنند و به دلخواه خود وارد بازار کنند.

اوضاع و احوال تبلیغات به این شکل بود که شما از مایع دستشویی گرفته تا دارویی برای بیماری‌های وبا، دیفتری، اسهال خونی، سرخک و مار زنگی را می‌توانستید در روزنامه‌های محلی، بیلبورد و هرجای دیگری که عشقتان می‌کشید تبلیغ کنید.

تا سال 1906 خرید دارو پول توی جوب آب ریختن بود! بیشتر داروهای تبلیغی بی‌اثر بودند و حتی بعضی از این داروها غیر قانونی و حاوی الکل، مورفین، جیوه و فرمالدئید بودند.

اما پول‌شویی‌ها بیشتر از آن بود که کسی بخواهد خودش را از خواب غفلت بیدار کند. تا اینکه در سال 1905 ساموئل هاپکینز آدامز 11 مقاله برای هفته‌نامه کلیر با عنوان کلاهبرداری بزرگ آمریکایی منتشر کرد.

آدامز نسبت به نحوه عملکرد ثبت اختراع در بازار دارو گفت:

امسال حدود هفتاد و پنج میلیون دلار در خرید داروهای ثبت اختراع هزینه شد. با در نظر گرفتن این مبلغ، مقادیر زیادی الكل، مقدار وحشتناك مواد افیونی و مواد مخدر و طیف گسترده‌ای از داروهای مختلف اعم از داروهای افسردگی قدرتمند و داروهای خطرناک قلبی برای محرک‌های موذی کبدی با تقلب راهی بازار شد.

حرکت مطبوعاتی هایپکینز و سایر فعالان، روزنامه‌نگاران و سیاستمداران به حدی رخ نشان داد که یکی از اعضای وزارت کشاورزی در سال 1906 قانونی را تصویب کرد که به تبع آن تولید، فروش یا حمل‌ونقل غذای مسموم یا مخرب، نام تجاری، دارو و مشروبات الکلی تقلبی منع شد.

همچنین سطح خلوص دارو را فدرال تعیین می‌کرد و نیاز بود تولیدکنندگان، مواد فعال یک دارو را روی بسته‌بندی آن بنویسند.

البته استفاده از موادی مانند هروئین، مورفین، کوکائین، الکل و ماری جوانا هنوز قانونی بودند اما استفاده از برچسب مناسب برای وجود این مواد ضروری بود.

اما هنوز یک جای کار این قانون می‌لنگید. کمیته از ادعاهای درمانی غلط غافل شده بود و همین باعث شده بود که دست شرکت‌ها برای دروغ گفتن راجع به فواید دارو باز باشد.

برای همین آگهی زیر از شرکت جانسون 100 درصد قانونی بود:

داستان پرونده‌ی ایالات متحده علیه جانسون و تبلیغات کاذب آن باعث شد تا کنگره اصلاحیه شرلی در سال 1912 ادعاهای درمانی دروغین را هم ممنوع اعلام کند.

اما برای اجرای این اصلاحیه دست دولت چندان پر نبود. برای اینکه دولت بتواند قصد کلاهبرداری شرکت‌ها را ثابت کند باید وارد دوئل حیله و تزویر با شرکت‌های دارویی می‌شد.

چگونه می‌توان شرکت‌هایی که برای کلاهبرداری دروغ می‌گویند را از شرکت‌هایی که در مورد داروی خود دروغ می‌گویند اما فکر می‌کنند حقیقت است، غربال کرد؟

یک دیالوگ معروفی در فیلم a simple favor هست که می‌گوید:

همه یک جنبه تاریک دارند. برخی از ما در پنهان کردن آن بهتر از دیگران هستیم.

شرکت‌های داروسازی جزو همان دسته بودند که در پنهان کردن خوب عمل کردند به طوری که تا سال 1962 دست کمیته در اجرایی کردن این اصلاحیه بسته بود و نتوانست از این دوئل سربلند بیرون بیاید.

قبل از اینکه انقلاب سال 1962 را بررسی کنیم، بیایید نگاهی به تغییری که در این فاصله زمانی اتفاق افتاد، بیاندازیم:

در سال 1927 دفتر شیمی ایالات متحده ساختار قبلی را کن فیکون کرد و به دو دفتر شیمی و خاک برای انجام تحقیقات و سازمان غذا، دارو و حشره‌کش که مقررات را اداره می‌کرد، تقسیم شد.

البته طولی نکشید که بخش حشره‌کش جدا شد و FDA یا سازمان غذا و دارو پا به عرصه‌ی سلامت گذاشت.

کنگره اصلاحات دارویی کفاور-هریس در سال 1962 سردمدار یک تغییر بزرگ در دنیای بازاریابی دارویی شد.

چند تغییر اساسی بعد از این اصلاحیه:

👈 شرکت‌های دارویی قبل از این که داروها را به بازار بیاورند باید اثربخشی داروها را اثبات کنند، نه فقط ایمنی. این بررسی‌های بالینی قبل از فروش داروی جدید توسط FDA بررسی و تایید می‌شود.

👈کمیسیون تجارت فدرال تبلیغات و برچسب‌گذاری داروهای بدون نسخه و FDA تبلیغات و برچسب‌گذاری داروهای تجویزی را بر عهده می‌گیرد.

👈شرکت‌های دارویی نمی‌توانند داروهای عمومی ارزان را با نام تجاری جدید و به عنوان داروی گران‌قیمت و پیشرفته روانه‌ی بازار کنند.

قبل از این موضوع می‌توانستید آسپرین را با نام Xylophonafilaflox به عنوان یک داروی جدید و موثر درد به بازار عرضه کنید.

تا همینجا هم FDA خوب پیش رفته! اما هنوز چاله چوله‌های فراوانی در بازاریابی دارویی وجود دارد که باید آن‌ها را صاف کند.

برای همین در سال 1969 شرط و شروطی برای چگونگی بازاریابی دارویی با شرکت‌های دارویی مطرح کرد که شامل 4 دستور کلی زیر است:

1️⃣تبلیغات دارویی نباید نادرست و گمراه‌کننده باشد.

2️⃣خطرات دارویی و فواید آن به طور منصفانه و متعادل توصیف شود.

3️⃣ حقایقی راجع به کاربردهای دارو که تبلیغ کردید، اضافه کنید.

4️⃣ خلاصه‌ای از خطرات و ذکر شده در برچسب دارو را ذکر کنید.

این دستورات دست و پای شرکت‌های دارویی برای دروغ گفتن را حسابی بسته بود و انقلابی در بازاریابی غیر مستقیم محسوب می‌شد.

البته این دستورالعمل زیاد عمر نکرد. چرا که در دهه 1980 دوره‌ی جدیدی از بازاریابی به نام بازاریابی مستقیم ظهور کرد که چندان با قوانین سفت و سخت FDA راجع به تبلیغات دارویی سازگاری نداشت.

در این نوع بازاریابی بیماران به طور فعال در تصمیم‌گیری‌های پزشکی نقش داشتد و همین فرصتی بود تا شرکت‌های دارویی به طور مستقیم با مصرف‌کنندگان در ارتباط باشند.

اولین داوطلب استفاده از بازاریابی مدرن دارویی شرکت Merck بود که در سال 1981 تبلیغ واکسن ضد پنوموکوک جدید خود (پنوموواکس) را در Reader’s Digest چاپ کرد.

بعد از این حرکت در سال 1983،  Boots Pharmaceuticals اولین تبلیغ تلویزیونی مستقیم را برای داروی ایبوپروفن و با تاکید بر قیمت پایین آن ارائه داد.

هرچند این دارو در زمان حال جزو داروهای بدون نسخه است اما در آن زمان جزو داروهای تجویزی محسوب می‌شد.

پس از آن موج تبلیغات در شرکت‌های مختلف دارویی راه افتاد تا اینکه FDA از شرکت‌های دارویی خواست تا به طور داوطلبانه تبلیغات مستقیم به مصرف‌کننده را متوقف کنند تا نحوه تنظیم بازاریابی دارویی را دوباره بررسی کنند.

پس از آن FDA در یک بیانیه‌ی جدید در سال 1985 FDA تاکید کرد که با اینکه تبلیغات دارویی مستقیم به مصرف‌کننده ایرادی ندارد اما حتما در تبلیغ باید خطر و فواید دارو به صورت متعادل ذکر شوند.

در تبلیغات چاپی چندان مسئله‌ای نبود اما در تبیلغات رادیویی و تلویزیونی، خرید زمان تبلیغ کافی برای بیان اطلاعات اجباری کمی کار را سخت کرده بود.

اما ذهن خلاق یک بازاریاب باز هم میان‌برهای خود را در این مسیر پیدا کرد و دو نوع جدید تبلیغات در بازاریابی دارویی شکل گرفتند:

تبلیغات جستجوی راهنما

در این نوع تبلیغات روایت از صدای مشتری (بیمار) به گوش می‌رسد. در این نوع تبلیغات بازاریابان هیچ ادعایی درمورد کارآیی و مزایای دارو وجود ندارد و بیشتر به توصیف علائم یک بیمار می‌پردازد.

چون در این نوع تبلیغات سخنی از مزایای محصول به میان نمی‌آید، زنگ خطر FDA در برابر تبلیغ شما به صدا در نمی‌آید و می‌توانید قید ذکر کردن خطرات و عوارض جانبی محصول را بزنید.

📝همچنین بخوانید: بازاریابی بیمار محور چیست؟

تبلیغات یادآوری

در این نوع تبلیغات شما مختار هستید تا اطلاعاتی راجع به میزان قوی بودن دارو، قیمت آن و نوع دوز مصرفی (قرص، اسپری، استنشاق و...) در اختیار بیمار بگذارید.

اما هرگونه کلمه و تصویری که گویای کاربرد یک دارو یا نحوه‌ی کار آن باشد، شما را با برخورد جدی FDA روبرو می‌کند.برای مثال اگر در فکر تبلیغ یک داروی قلب هستید، نمی‌توانید تصویری از قلب را نشان دهید.

هرچند که در این تبلیغات شما می‌توانید دور گفتن کلماتی راجع به عوارض جانبی محصول را خط بکشید، اما باید نشانه‌هایی از هشدار در تبلیغات شما دیده شود.

پس از آن بازاریابی مستقیم جان دوباره‌ای گرفت و در سال 1990 حدود 47 میلیون دلار و در سال 1995 حدود 340 میلیون دلار صرف تبلیغات مستقیم در صنعت داروسازی شد.

واقعا باید بگویم که تاریخچه‌ی بازاریابی در صنعت داروسازی پس از حضور FDA به نمودار سینوس و کوسینوس شباهت دارد!

هر بار FDA قوانین را سخت می‌کند و دوباره کمی قوانین را آسان‌تر می‌کند و انگار قرار نیست شرکت‌های داروسازی را از حالت شل کن سفت کن در بیاورد!

چرا که دوباره در سال 1995 در یک جلسه‌ای تصمیم گرفت مقررات مربوط به تبلیغات رادیویی و تلویزیونی را کم کند.

همان‌طور که قبلا خدمتتان عرض کردم این برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی هزینه‌های زیادی را به دوش شرکت‌های داروسازی تحمیل می‌کرد و به قولی کمرشکن بود.

برای همین در سال 1997 FDA کوتاه آمد و به این راضی شد که در تبلیغات رادیویی و تلویزیونی عوارض جانبی گفته شود اما پرداختن به جزئیات گسترده درمورد عوارض جانبی لازم نبود. (😐: قیافه من بعد از این همه تغییر عقیده FDA!!!)

با این سبک جدید صنعت داروسازی در سال 1998 حدود 1.2 میلیارد دلار را صرف بازاریابی مستقیم از طریق مشتری کرد.

گویا زیادی FDA دلش برای شرکت‌های داروسازی به رحم آمده! چون در سال 2004 محدودیت‌ خود برای تبلیغات چاپی هم برداشت و بازاریابی مستقیم در مجلات و روزنامه‌ها نیز می‌توانستید از خیر گفتن بسیاری از جزئیات عوارض دارو بگذرید.

ماجراهای این سال چندان کم نبود. مقاله‌ای در نیویورک تایمز روشن کرد که تبلیغات دارویی در سه شبکه بزرگ ABC، CBS به حدی بود که از ژانویه تا سپتامبر این سال حدود 110 میلیون دلار یا 29 درصد درآمد آگهی‌ها از طریق تبلیغات دارویی تامین می‌شد.

بالاخره رسیدیدم به عصر اینترنت و کن فیکون‌هایش در صنعت داروسازی!

مطالعه‌ای در سال 2005 روی بیشتر از 6000 بزرگ‌سال انجام شده بود که نشان می‌داد تقریبا 49 درصد بیماران ابتدا به صورت آنلاین تحقیق می‌کند و تنها 11 درصد بیماران هستند که از همان ابتدا با پزشک مشورت می‌کنند.

برای همین شرکت‌های داروسازی آستین‌هایشان را بالا زدند و تا توانستند به تبلیغات آنلاین و نمایش محصولات دارویی مشغول شدند تا حدی که در سال 2007 صنعت داروسازی 5 میلیارد دلار را صرف خرید مستقیم از طریق مصرف‌کننده کرد.

📝همچنین بخوانید: غول‌های صنعت داروسازی چگونه از ماز تولید محتوا به سلامت رد می‌شوند؟

این حجم از بازاریابی مستقیم و تکیه‌ کردن بیماران به اینترنت داشت خطرناک می‌شد که در سال 2007 قانون اصلاحات سازمان غذا و دارو بیاینه‌ای اجباری مطرح کرد که بازاریابان دارویی باید در تمام تبلیغات چاپی مستقیم به مصرف‌کننده از آن استفاده می‌کردند:

به شما توصیه می‌شود که عوارض جانبی منفی داروهای تجویز شده را به FDA گزارش دهید. از MedWatch دیدن کنید یا با 1-800-FDA-1088 تماس بگیرید.

سپس در سال 2009 FDA تبلیغات دارویی آنلاین را آغاز کرد و بیشتر از دوازده نامه هشداردهنده برای شرکت‌های دارویی که قصد خرید لینک‌های موتور جستجو با حمایت مالی داشتند، ارسال کرد.

در تبلیغات آنلاین دارویی معمولا نام دارو و فواید آن ذکر می‌شد و جایی دیگر برای اطلاعات مربوط به خطرات و عوارض جانبی دارو باقی نمی‌ماند.

این حرکت از طرف FDA بی‌جواب نماند و حکم داده شد که در تبلیغات یا باید نام دارو یا کاربرد آن ذکر شود و نمی‌تواند شامل هر دو بشود.

از سال 2011 به بعد بازاریابی آنلاین مستقیم به مصرف‌کننده جان بیشتری گرفت و نقش بازاریابی از کانال‌های سنتی را بسیار کمرنگ کرده بود.

📝همچنین بخوانید: دیجیتال مارکتینگ در صنعت داروسازی

چرا که کانال‌های سنتی یک پنجم مارکتینگ آنلاین دارویی سرمایه به جیب شرکت‌های دارویی وارد می‌کردند. البته هنوز هم آن‌قدری این کانال‌های سنتی طرفدار دارد که یک بیننده تلویزیونی معمولی آمریکایی روزانه 9 تبلیغ دارویی و سالانه 16 ساعت تبلیغات در حوزه سلامت تماشا کند.

با این که هنوز بازاریابی مستقیم دارویی در آمریکا جریان دارد اما طبق نظرسنجی سال 2013 از 140 پزشک 71 درصد پزشکان چندان میانه‌ی خوبی با این سبک از بازاریابی ندارند و 74 درصد آن‌ها معتقد بودند در این نوع بازاریابی بر مزایای دارو بیش از حد تاکید می‌شود.

همچنین 63 درصد آن‌ها نیز با این موضوع موافق بودند که این تبلیغات اطلاعات نادرستی را به بیماران منتقل می‌کند.

با اینکه پزشکان و بیشتر ما (از جمله خود من ✋) با این نوع بازاریابی موفق نیستیم اما میزان موفقیت تبلیغات دارویی مستقیم به مصرف‌کننده آن‌قدر زیاد است که حالا حالاها بساط خود را از صنعت داروسازی جمع نکند و به شرکت‌های داروسازی سرمایه تزریق کند.

قدم سوم. بازاریابی مستقیمی که حتی شما را به سیگار کشیدن هم ترغیب می‌کند!

شاید داستان تبلیغات سیگار چندان به تاریخچه‌ی بازاریابی صنعت داروسازی که بررسی کردیم، مربوط نباشد. اما حیفم آمد این داستان را که معجزه‌ی تبلیغات مستقیم حساب‌شده را به شما نشان می‌دهد برای شما تعریف نکنم:

بازار فمینیستی در آمریکا حسابی داغ بود و زن‌ها برای اولین بار می‌توانستند رای بدهند، موهایشان را کوتاه کنند، بیرون از خانه کار کنند و خلاصه به هر نحوی که شده به مردها نشان بدهند که دنیا دست کیه!

از طرفی در آن زمان عرف جامعه ایجاب می‌کرد که بیشتر افراد قید سیگار کشیدن را بزنند و کارخانه‌ها‌ی تنباکوسازی رو به ورشکستگی بودند. ورد زبان سرمداران بازار تنباکو در این زمان این جمله‌ی معروف ارسطو در پایتخت بود که می‌گفت:

تا اینکه ادوارد برنایز برادرزاده‌ی فروید سر و کله‌اش پیدا شد! این بازاریاب خلاق با گوش دادن به نصیحت فروید راجع به اهمیت ناخودآگاه افراد در تصمیم‌گیری دست به کار شد و گروهی از زن‌ها را استخدام کرد تا در روز عید پاک در میدان بزرگ نیویورک سیگار کشان رژه بروند!

حالا وقت آن بود تا برنایز نشان بدهد که در بازاریابی چند مرده حلاج است! وقتی که خبرنگارها کرور کرور به این خیابان‌ها ریختند، برنایز به آن‌ها می‌گوید:

زنان فقط سیگار روشن نمی‌کنند بلکه مشعل آزادی روشن می‌کنند.

دیگر فقط یک شعار مناسب لازم بود تا همه‌ی ابزارهای لازم برای فروش سیگار و نجات کارخانه‌ تنباکو از قبرستان کسب‌وکارها فراهم شود:

سیگار کشیدن=آزادی

همین تبلیغ ساده توانست فروش سیگار را 4 برابر کند و ما و شما به این ایمان بیاوریم که واقعا تبلیغات می‌توانند در رفتار مصرف‌کننده معجزه کنند!

ادوارد برنایز راز درباره راز موفقیت تبلیغ‌ها می‌گوید:

«اگر بتوانید وارد ناامنی های افراد شوید، اگر بتوانید به عمیق ترین احساسات ناکافی بودن شان رسوخ کنید، هر کوفتی را که به آن ها بگویید، می‌خرند»

القصه

همان طور که در مقدمه گفتیم این مقاله را بیشتر برای این نوشتیم که کمی جو بین ما صمیمی‌تر شود و در یادگیری آموزش‌ها و انجام دادن تکالیف پذیرش بهتری داشته باشیم.

بیشتر از این با قلم‌فرسایی سر شما را درد نمی‌آوریم! در مقاله‌ی بعدی منتظرتان هستیم.