مبحث: مارکتینگ و بازاریابی مقاله بعدی: نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی در تبلیغات دارویی مدرسه تکمیلی: مدرسه تخصصی بازاریابی دارویی شماره مقاله: ۱۴

یکی از ترندهای که چند سال اخیر گوش تمام فعالان حوزه بهداشت و سلامت را پر کرده است و آن‌ها را به یک جنبش جدید دعوت کرده است، مراقبت‌های بیمار محور است. در مراقبت‌های بیمار محور که به آن مراقبت مبتنی بر ارزش نیز گفته می‌شود، مراقبت‌های پزشکی بر اساس ترجیحات، زمینه بیماری، سبک زندگی و نگرانی‌های منحصر به هر فرد ارائه می‌شود.

چنین انقلابی در صنعت پزشکی و سلامت نیاز به یک بازاریابی نوآورانه دارد که با این تغییر و تحول سازگاری داشته باشد. همین باعث شد ایده‌ی خلق بازاریابی بیمار محور که در آن تجربه‌ی بیمار در نظر گرفته می‌شود، روی کار بیاید.

در روش سنتی ارائه‌دهندگان خدمات مراقبت بسیاری از مشتریان خود را از طریق منابع بازاریابی دیگر و به طور غیر مستقیم دریافت می‌کردند. اما نوع خاص مراقبت‌های شخصی ایجاب می‌کند که بازاریابی نیز به سمت شخصی‌سازی حرکت کند و تحقق این امر با استفاده از فناوری‌های جدید، همکاری بیشتر بین بیمار و درمانگر و شفافیت بیشتر بین پزشک و بیمار ممکن است.

نوعی خاص از بازاریابی که فرمان آن به دست بیمار و تجربیات مختلف آن شکل می‌گیرد، بازاریابی بیمار محور است. در این مقاله بیشتر با این بازاریابی آشنا می‌شویم:

قدم اول. تاریخچه بازاریابی

قدم دوم. تعریف بازاریابی بیمارمحور

قدم سوم.چگونه بازاریابی بیمار محور را عملی کنیم.

اگر وقت کافی ندارید قدم سوم را مطالعه کنید.

بازاریابی بیمار محور با در نظر داشتن تجربه بیمار ساخته می شود. بیماران هسته اصلی صنعت بهداشت و درمان هستند و نظرات آنها مهم است. الکسیس شیحی، MBA ، مدیر ارتباطات برند در کلارا

آغازی بر سناریوی بازاریابی بیمار محور

تد لویت در سال 1960 اصطلاحی به نام نزدیک‌بینی بازاریابی را مطرح کردد که در آن عنوان می‌کرد تمرکز خود را به طور خاص بر روی مصرف‌کننده یا همان بیمار متمرکز کنید. درحالی که شیوه‌های بازاریابی که تا آن زمان وجود داشت تا حدودی با بیماران بیگانه بود و بیشتر پزشک محور بود.

به طوری که کسلر اظهار کرد که:«شیوه‌های بازاریابی امروز بر پزشکان تأثیر مثبت گذاشته است، اما بیماران را بیگانه کرده است. روش‌های فعلی بازاریابی به ضرر بیماران عادت کرده است. برای همگام شدن با تغییر پویایی بازاریابی، تغییر پارادایم در شیوه های بازاریابی نیاز به حرکت به سمت بازاریابی بیمار محور است.»

پس از ارائه‌ی این نظریه یک نظرسنجی توسط فارما مارکتینگ نیوز صورت گرفت که نشان می‌داد 86 درصد مدیران داروسازی با این موضوع موافقت کردند که تمرکز بر بیمار محوری بهترین راه برای رشد و سودآوری در آینده است.

همین باعث شد ایده‌ی اولیه‌ی بازاریابی بیمار محور پرورش یابد تا جایی که هم‌اکنون به عنوان یک زیرمجموعه اصلی از بازاریابی به خصوص در حوزه‌ی سلامت به شمار بیاید.

بازاریابی بیمار محور چیست و چه اهمیتی دارد؟

بازاریابی بیمار محور با گوش دادن به مشتری یا بیمار و بهبود نقاط درد شروع می‌شود. این رویکرد نه تنها از منظر بالینی بلکه از جنبه‌های عاطفی، ذهنی، معنوی، اجتماعی و مالی بین مراقب و بیمار بررسی می‌شود و با توجه به آن استراتژی‌های بازاریابی با تمرکز بر نقاط عطف این جنبه‌ها شکل می‌گیرد.

با توجه به اینکه صنعت بهداشت و سلامت به شدت به سمت مراقبت‌های بیمار محور سوق پیدا کرده است، اکنون به سختی شرکتی پیدا می‌شود که برای بازاریابی بیمار محور تلاشی نکند.

مزایای بازاریابی بیمار محور این است که بیماران بیشتر درگیر هستند، اعتماد بیشتری دارند و بیماران با درمان خود نتایج بهبود یافته‌ای را تجربه می‌کنند.

با داروهای شخصی، بیماران در مورد سلامتی و درمان خود تصمیمات آگاهانه می‌گیرند و آن‌ها عمیقاً درگیر می‌شوند که می‌تواند هزینه‌های مربوط به مراقبت از پزشکان و بیماران را کاهش دهد. همین مزایا بر بیمارانی که از بازاریابی بیمار محور استفاده می‌کنند نیز تأثیر می‌گذارد.

📝همچنین بخوانید: پزشکی شخصی تحولی در حوزه سلامت

چگونه بازاریابی بیمار محور را عملی کنیم؟

بگذارید شروع داستان اجرای طرح بازاریابی بیمار محور را با یک غول تکنولوژی که دنیا را تحت تاثیر قرار داده شروع کنیم. رسانه‌های اجتماعی!

رسانه‌های اجتماعی بازی را تغییر داده‌اند

یک لحظه ادامه‌ی خواندن را متوقف کنید و یک فلش بکی به عقب بزنید. همان‌طور که در شروع مقاله به آن اشاره کردیم، بازاریابی بیمار محور مبتنی بر تجربه‌ی بیمار است.

اما بازاریابی دهان به دهان برای آشنایی با این تجارب امکان پذیر نیست چرا که شرکت‌ها حق دخالت در این زمینه‌ها را ندارند بنابراین باید به فکر منابعی باشند که با کمک آن‌ها بتوانند از تجارب مشتریان خود خبردار بشوند. چه منبعی بهتر از رسانه‌های اجتماعی که به مرجعی برای به اشتراک‌گذاری تجارب شخصی افراد تبدیل شده است!

بیمار امروزی مملو از پیام های مارک های مراقبت های بهداشتی و بازاریابانی است که هنوز فکر می کنند می توانند پیام را کنترل کنند. رسانه های اجتماعی اساساً نحوه تعامل بیماران با بازاریابی را تغییر داده اند.برایان اسپارکر ، رئیس بازاریابی محتوا

📝همچنین بخوانید: دیجیتال مارکتینگ در حوزه سلامت

برای استفاده کاربردی از این ابزار جهت برنامه‌ریزی بازاریابی چه راهی پیشنهاد می‌کنید؟

سه گام زیر را طی کنید:

از بررسی شاخص های عملکرد (KPI)صفحه‌های اجتماعی کلینیک خود غافل نشوید

در بسیاری از اوقات به خصوص در کشور ما که مردم با هم تعارف دارند، بیمار ممکن است به طور مستقیم نقاط قوت و ضعف کلینیک شما را بیان نکنند و به قول معروف پیام خود را به در می‌گویند تا دیوار بشنود!

یکی از مکان‌هایی که این پیام‌ها را به طور غیر مستقیم به شما بیان می‌کنند در شبکه‌های اجتماعی است. معیارهای مهمی که در این زمینه باید به آن توجه کنید شامل میزان مخاطب، میزان مشارکت، متوسط بازدید، میزان تعامل و... است.

پیام بازاریابی را شخصی سازی کنید

با توجه به هزینه‌های بالای مراقبت‌های شخصی بیمار توقع بالایی در خصوص بهبود وضعیت خود دارد و به راحتی دست به هر انتخابی نمی‌زند. به خصوص اینکه گزینه‌های زیادی در این زمینه وجود دارد و برای اینکه شما جزو گزینه‌های با اولویت بالا حساب شوید باید آستین‌های خود را بالا بزنید و برای فعالیت‌های بازاریابی دست به کار شوید.

برای اینکار تمرکز فعالیت‌های بازاریابی خود را روی یک یا چند موردی بگذارید که برتری خود را نسبت به رقبا نشان داده‌اید. برای مثال اگر کلینیک شما به دلیل عملکرد فوق‌العاده در زمینه بازتوانی در ناحیه ران شناخته شده است، بخش عمده‌ای از تلاش‌های بازاریابی خود را بر روی موضوع مفصل ران متمرکز کنید.

یادتان باشد این تلاش متمرکز بر یک بخش طبق اصل 20/80 می‌تواند سودآوری قابل توجهی برای شما به همراه بیاورد.

80 درصد محصولات، مشتریان یا کارمندان ، فقط 20 درصد سود را تشکیل می دهند. که زباله های بزرگی وجود دارد که قدرتمندترین منابع شرکت توسط اکثریت منابع بسیار کمتر کارآمد مهار می شود. اگر بیشتر از بهترین نوع محصولات فروخته شود، کارمندان استخدام شوند یا مشتریانی جذب شوند سود می تواند چند برابر شود. ریچارد کوچ نویسنده کتاب اصل 20/80

بازاریابی دیجیتال خود را شروع کنید

اگر کلینیک شما تا کنون وب سایتی نداشته آن را وارد لیست اولویت‌هایتان کنید و از همین امروز شروع به ایجاد آن بکنید. بهترین راه برای ایجاد احساس ماندگار و شخصی بر روی هر بیمار این است که تلاش‌های بازاریابی خود را قبل از اینکه بیمار پا به کلینینک بگذارد به آن منتقل کنید.

برای شروع کار به یک کاربر فعال در شبکه‌های احتماعی تبدیل شوید و توصیفات و نظرات بیماران موجود را جمع آوری کرده و داستان موفقیت آن‌ها را طراحی کنید. کتاب بهترین قصه‌گو برنده است به شما کمک خواهد کرد که در این نوع بازاریابی داستان‌های فوق‌العاده‌ای طراحی کنید.

همچنین مهم است علاوه بر تلاش‌های بازاریابی در رسانه‎‌های اجتماعی از کادر درمان که در تماس مستقیم با بیمار هستند کمک بگیرید تا بتوانید بهترین تصویر از کلینیک خود را در ذهن مخاطبان در رسانه‌های اجتماعی بسازید.

البته هر آن‌چه تاکنون گفته شد برای شکل‌گیری یک ذهنیت کلی راجع به نقش این رسانه‌ها در بازاریابی بیمار محور است. برای اینکه بیشتر با نقش رسانه‌های اجتماعی در حوزه سلامت آشنا شوید این دو مدرسه را مشاهده کنید:

💻مدرسه دیجیتال مارکتینگ حوزه سلامت 💻مدرسه تولید محتوا در حوزه سلامت

با بیماران خود همسفر شوید

متاسفانه آن چیزی که همیشه به آن توجه می‌شود مقصد نهایی بیمار است. در حالی که ما نمیدانیم یک بیمار چه سیری را طی کرده تا به این نقطه برسد. بنابراین نیاز است با پاسخ به یک سری سوال‌ها در این زمینه استراتژی‌های بازاریابی خود را دقیق‌تر کنیم.

🤔آن‌ها برای انتخاب کلینیک شما از چه منابعی طی کرده‌اند؟

🤔چه موضوعی باعث شده آن‌ها مشکل خود را متوجه بشوند و برای رفع آن چه اقداماتی را پیش گرفته‌اند و در نهایت به کلینیک شما رسیده‌اند؟

🤔چقدر از این منابع راضی بوده‌اند؟

برای پاسخ به این سوال‌ها علائم رایج را جستجو کنید، با دوستان بیماران خود صحبت کنید و میزان اثر وب‌سایت مراقبت‎های بهداشتی خود را تجزیه و تحلیل کنید.

البته این سفر محدود به شناخت اولیه‌ی بیمار با برند شما نمی‌شود. کشف مراحلی که بیمار بعد از دریافت تشخیص به سراغ آن می‌رود نیز به همان اندازه مهم است. برای مثال افراد پس از تشخیص می‌توانند گزینه‌های جایگزین درمانی با شیوه درمان کلینک شما را جستجو کنند یا به دنبال جزئیات بیشتری برای اطمینان و تایید تشخیص شما باشند.

بنابراین نیاز است شما قبل از بیماران این سفر را طی کنید و بساط پاسخ‌های خود در برابر اطلاعاتی که بیمار دریافت می‌کند را پهن کنید. نکاتی که در صحبت کردن به شما کمک می‌کند را در این مقاله مطالعه کنید.

به طور کلی همان‌قدر که در مراقبت‌های شخصی مداومت و همراهی با بیمار حرف اول و آخر را می‌زند، در بازاریابی بیمار محور نیز همراهی دائم با بیمار میزان موفقیت شما در اجرای درست استراتژی‌ها را تعیین می‌کند.

با بیماران احساس همدلی برقرار کنید

در هر نقطه‌ای از همسفری با بیمار خود که قرار دارید باید وضعیت بیمار خود را حساب کنید و متناسب با احساسات آن برند خود را در ذهن آن‌ها تثبیت کنید. هر از چند گاهی در مسیر سفر یک طوفان فکری در ذهن خود راه بیاندازید و سوالاتی برای درک احساسات بیماران خود طراحی کنید. مثلا:

🤔آیا آن‌ها در انکار هستند؟

این می تواند در مورد بیماری های مخوف مانند HIV یا سرطان صادق باشد. چگونه برند شما می‌تواند آن‌ها را سریع‌تر از این حالت عاطفی خارج کند تا مطمئن شود که برای نجات جان خود مسیر درمان را به درستی طی می‌کنند؟

🤔آیا آن‌ها عصبانی هستند؟

برند شما باید بهترین راه را برای عبور آن‌ها از این وضع برنامه‌ریزی کند تا با شرایط خود کنار بیایند.

🤔آیا آن‌ها شرایط خود و اینکه چگونه باید برای رسیدن به بهترین نتیجه زندگی کنند را پذیرفته‌اند؟

این بیمار به دنبال نکاتی برای ادامه مسیر درمانی خود است و در این جا است که شما باید خودتان را وارد بازی کنید و با پیام‌های بازاریابی خود عامل محرکی برای ادامه‌ی این مسیر باشید.

بیمارانی که شنیده می شوند از سلامت و سلامت بیشتری برخوردار خواهند بود.

مسائلی که به طور غیر مستقیم بیمار را تحت تاثیر قرار می‌دهد شناسایی کنید

برای یک بازاریابی بیمار محور موفقیت آمیز نیاز است نقاب بیمار را پس بزنید و با مسائل زندگی او بیشتر درگیر شوید.

فقدان سیستم پشتیبانی:

برای مثال ممکن است بیمار سرپرستی برای حمایت و مراقبت نداشته باشد. در این زمینه نیاز است او را به منابع محلی و سازمان‌های ملی برای پیشبرد مراقبت‌های شخصی متصل کنید. یا ممکن است خانواده یک بیمار از رژیم غذایی مخصوص بیمار، مانند رژیم غذایی با سدیم پایین یا رژیم افراد دیابتی حمایت نکنند و در این زمینه نیاز است چاره‌اندیشی کنید.در کل نگاه واقع‌بینانه به آن‌چه بیمار با آن سروکار دارد تا تا حد زیادی در پیشرفت تمرکز بیمار کمک خواهد کرد.

ثبات مالی:

همان‌طور که در بخش بالا ذکر کردیم، مراقبت‌‎های شخصی هزینه‌های هنگفتی دارند که هرکس زیر بار آن نمی‌رود. در چنین شرایطی حتی اگر برند نتواند کمک مالی انجام دهد، می‌توان آن‌ها را به منابع و سازمان‌هایی که در این زمینه کمک می‌کنند، متصل کرد.

📝مارکت اکسس برای دسترسی بیماران به محصول به شما کمک می‌کند. بیشتر راجع به مارکت اکسس بدانید.

این تلاش صادقانه و نگاه عمیق به زندگی بیمار کمک می‌کند بیمار ارتباط خود با شما را حفظ کند و آن‌ها را به این نتیجه برساند که برند شما ارزش بیشتری نسبت به سایر رقبا دارد و نرخ خرید شما را افزایش دهد.

علاوه بر تمام مواردی که ذکر شد آن چیزی که بیشترین تاثیر را در تثبیت برند شما در ذهن بیماران دارد، بازیگران اصلی مراقبت‌های بیمار محور یا همان پزشکان هستند. بنابراین برای اینکه سنگ بنای قوی از برند خود در ذهن مخاطب بسازید آموزش ارتباط برقرار کردن صحیح با بیماران را باید در اولویت خود قرار دهید. 

📝همچنین بخوانید: چگونه به عنوان یک داروساز با بیمار ارتباط برقرار کنیم؟

ختم کلام

همان طور که در طول مقاله خواندیم، مراقبت‌های شخصی در جای جای صنعت بهداشت و سلامت ریشه دوانده و همین موضوع یادگیری بازاریابی بیمار محور را که مبتنی بر رویکرد مراقبت‌های بیمار محور است را ضروری می‌سازد. به همین منظور در این مقاله کلیات بازاریابی بیمار محور را از جنبه‌های تاریخچه، اهمیت و چگونگی استفاده از آن مورد بررسی قرار دادیم. برای مطالعه‌ی مقالات دیگر مربوط به بازاریابی موارد زیر را به شما پیشنهاد می‌کنم.