استراتژِی های مارکت اکسس

مبحث: مارکتینگ و بازاریابی مقاله بعدی:استراتژی‌های بازاریابی محتوایی در حوزه‌ی سلامت مدرسه تکمیلی: مدرسه تخصصی بازاریابی دارویی شماره مقاله: ۲۰

همان‌طور که در مقاله مارکت اکسس در صنعت داروسازی گفتیم، توقع سازمان بهداشت و جهانی برای دسترسی مردم به بازار فقط به عوامل اقتصادی محدود نمی‌شود و شما باید برای دسترسی فیزیکی (که در دارو می‌توان آن را به کیفیت، ایمنی و اثربخشی تعبیر کرد) و اطلاعاتی نیز تلاش کنید.

خود همان دسترسی اقتصادی به اندازه کافی در طراحی استراتژی رس ما را می‌کشد! چه برسد به اینکه بخواهید برای دو موضوع دیگر نیز برنامه‌ریزی کنید. برای همین در این مقاله با بررسی کردن 19 تا از بزرگ‌ترین شرکت‌های بیوفارما (بر اساس درآمد) و سطح رقابت (برند و جنریک، مستقیم و غیر مستقیم) یک سری استراتژی مارکت اکسس را طراحی کردیم.

توجه: با اینکه اطلاعات این بررسی به سال 2019 مربوط می‌شود اما می‌تواند به شما دید مناسبی بدهد که چگونه در این زمینه تحلیل انجام دهید.

به نظر می‌رسد که موقعیت فرمولوری ناشی از رقابت در داروهای متابولیک، قلب و عروق، سیستم عصبی مرکزی و دستگاه گوارش است اما در انکولوژی، بیماری عفونی، ایمنی‌شناسی و تنفسی وجود ندارد.

این وجود رقابت و نبود آن را بیایید با یک مثال از داروهای متابولیک و انکولوژی بررسی کنیم:

داروهای مربوط به متابولیک به بیماری‌هایی می‌پردازد که بر بخش بزرگی از جامعه تاثیر می‌گذارد، موثر هستند و در کل کلاس‌ها تمایز بالینی محدودی ارائه می‌دهند. اما داروهای موجود در انکولوژی بیمای‌هایی را بخش کمتری را درگیر می‌کند درمان می‌کند، گران هستند و از نظر میزان اثربخشی با یکدیگر متفاوت هستند، پرداخت‌کنندگان تمایل کمتری برای دسترسی بازار این کالاها دارند و کنترل و مدیریت دسترسی در این نوع داروها کمتر انجام می‌شود. به زبان خودمانی‌تر داروهای متابولیک جزو اقیانوس قرمز هستند و داروهای انکولوژی در اقیانوس آبی.

درک پویایی بازار

یکی از راه‌های ارزیابی موفقیت استراتژی دسترسی به بازار، بررسی محل استقرار محصول است. برای بررسی محل استقرار محصول می‌توان از رقابت مستقیم یا غیرمستقیم استفاده کرد.

برای مثال در رقابت غیرمستقیم دارویی با رقابت کم در بازار و شواهد بالینی قوی موقعیت بهتری را تجربه کند و تولیدکننده می‌تواند از این موضوع به عنوان یک اهرم فشار استفاده کند.

اما یک داروی برند با رقبای زیاد که شواهد بیشتری راجع به اثربخشی آن موجود است، ممکن است نیاز به ابزارهای مختلفی برای افزایش دسترسی به بازار داشته باشد.

📝همچنین بخوانید: تفاوت داروی برند و ژنریک

در دو شکل زیر می‌بینیم که در داروهای متابولیکی با افزایش رقابت موقعیت فرمول‌بندی افزایش پیدا می‌کند اما در داروهای انکولوژی این اتفاق نمی‌افتد.

راهنمای استفاده از جدول: شدت رقابت: شدت رقابت دارو براساس این 6 متغیر سنجیده می‌شود: متناسب با این متغیرها شدت رقابت امتیازبندی می‌شوند: 👈کم:  ≤ 7 👈متوسط: <X ≤14 7 👈بالا: > 14 موقعیت‌بندی فرمول در این بخش داروها با توجه به موقعیت آن‌ها در فرمول‌های تجاری و Medicare  رتبه‌بندی می‌شوند. داروهای متابولیک، انکولوژی، قلب و عروق، سیستم عصبی مرکزی، دستگاه گوارش، ایمنی شناسی، بیماری‌های عفونی و تنفسی در این بخش بررسی می‌شوند. از پایگاه داده DRG برای دسته‌بندی داروها بر اساس مکانیسم عملکرد آن‌ها (MOA) استفاده شده است. برای تعیین امتیاز دو فاکتور در نظر گرفته شده: ردیف ها: این نمره در نظر می‌گیرد که داروها توسط هر پرداخت‌کننده در چه ردیفی قرار گرفته است. تحت پوشش قرار نگرفته است: ما همچنین درصدی از جمعیتی که دارو برای آن‌ها تحت پوشش قرار نگرفته است.

 

اما تفاوت این دو گروه دارو چیست که باعث می‌شود این موضوع رخ دهد؟

سطح نیازهای برآورده نشده ، هزینه‌های درمان جمعیت بیمار، تمایز بین کلاس‌های دارویی ، ماهیت درمانی و سطح شخصی‌سازی از عواملی هستند که باعث تفاوت تعیین موقعیت فرمول داروهای انکولوژی و متابولیسمی می‌شوند. این تفاوت‌ها را در اینفوگرافیک زیر ببینید:

سطح نیاز برآورده‌نشده

از خیر رقابت هم که بگذریم، داروهایی مثل داروهای انکولوژی بیماری‌هایی مثل سرطان را درمان می‌کند که هنوز با نرخ بالای مرگ‌ومیر روبرو هستند و  شرایط درمانی آن‌ها به اندازه‌ای سخت است که به احتمال زیاد داروها دارای فرمول‌بندی مناسبی باشند که به بیماران امکان دسترسی بهتر به بازار را می‌دهد.

اما گزینه‌های درمانی مختلفی برای دیابت وجود دارد که می‌تواند بیماری را به طور قابل توجهی به تاخیر بیاندازد. بنابراین با ورود داروی جدید و افزایش سطح رقابت طیف وسیعی از موقعیت فرمول‌بندی دارو را می‌بینیم.

هزینه دارویی برای درمان جمعیت

برای مثال هزینه درمان دیابت بسیار بیشتر از هزینه درمان بسیاری از انواع سرطان است. به طوری که در سال 2014 در ایالات متحده کل هزینه‌های داروهای تجویز شده برای سرطان 10.9 میلیارد دلار و برای دیابت 47.3 میلیارد دلار بود.

برای همین از طبقه‌بندی فرمول برای کنترل و مدیریت دسترسی به بازار داروهایی استفاده می‌شود که بیماری‌هایی را درمان می‌کند که بخش بیشتری از جامعه را درگیر می‌کند و بر بودجه‌ی آن‌ها تاثیر بیشتری دارد.‌

تمایز طبقات دارو

تعداد گزینه‌های درمانی و تمایز نتایج بالینی هم می‌تواند بر میزان رقابت در موقعیت‌یابی فرمول تأثیر بگذارد.  برای مثال، کلاس‌های دارویی بیشتری برای درمان بیماری‌های متابولیک مانند دیابت و هایپرکلسترولمی به نسبت برخی از انواع سرطان وجود دارد.

 در میان آن گروه‌های دارویی، تنوع بیشتری در پاسخ بیمار در سرطان نسبت به متابولیک وجود دارد. به عنوان مثال، برخی از روش های درمانی سرطان فقط در برخی از انواع تومورها موثر است اما داروهای دیابت سازگاری بیشتری نشان می‌دهند.

ماهیت درمانی

ماهیت داروها از نظر ساختار (مولکول کوچک یا بیولوژیک)، نحوه تحویل آن‌ها (از طریق داروخانه خاص یا خرده فروشی) و قیمت‌گذاری هم می‌تواند بر ابزارهای مورد استفاده در مارکت اکسس تأثیر بگذارد.

 در آنکولوژی با داروهای بیولوژیکی پیچیده‌ای روبرو هستیم که به جابجایی خاصی نیاز دارند و قیمت نسبتاً بالاتری دارند. در مقابل داروهای متابولیک معمولا از مولکول‌های کوچکی تشکیل شدند که در داروخانه‌های خرده‌فروشی پیدا می‌شود و قیمت پایین‌تری دارند.

همچنین مسیرهای تولید بیوسیمیلارها پیچیده‌تر از مسیرهای تولید داروهای شیمیایی است.

📝همچنین بخوانید: بیوسیمیلارها؛ رگولاتوری تا نام‌گذاری

پرداخت‌کنندگان تمایل دارند بیشتر برای داروهای پیچیده به طرح‌های سودمند داروخانه مانند مجوز قبلی یا مرحله درمانی اعتماد کنند. 

این امر احتمالاً ناشی از این واقعیت است که بسیاری از داروهای تخصصی نسبتاً گران هستند و  این کنترل برای اطمینان از سودآوری بیمار دریافت‌کننده دارو انجام می‌شود.

درجه شخصی سازی درمان

درمان‌های شخصی‌سازی شده احتمال دسترسی به بازار را افزایش می‌دهند. زیرا بیمارانی که از یک درمان سود می‌برند یا نمی‌برند بیشتر قابل تشخیص است و به شناسایی افرادی که در معرض خطر بیشتری برای عوارض جانبی هستند کمک می‌کند.

بدون وجود چنین تشخیصی تولیدکنندگان سعی می‌کنند با اثبات برتری بالینی خود نسبت به استاندارد مراقبت فعلی، اطمینان حاصل کنند که بیمارانی که این دارو را نسبت به رقبا برای آن‌ بیماری مصرف می‌کنند.

📝همچنین بخوانید: پزشکی شخصی‌سازی شده، تحولی در حوزه سلامت

داروهای یک کلاس دارویی با چه شاخص‌هایی با یکدیگر رقابت می‌کنند؟

تمایز بالینی و غیر بالینی و استفاده از اهرم‌های استراتژیک مانند قیمت‌گذاری از جمله مواردی است که در آن داروها سعی می‌کنند موقعیت بهتری را در شرایط رقابتی پیدا کنند.

تمایز بالینی

داروهایی با کارایی بالینی بیشتر و عوارض جانبی کمتر اغلب موقعیت فرمول‌بندی بهتری را به دست می آورند. برای مثال دو داروی هپاتیت C را در نظر بگیرید که خطر پیشرفت سیروز جبران نشده برای بیمارانی که با یک دارو درمان می‌شوند در مقایسه با داروی دیگر  بیشتر است.

تمایز فراتر از مشخصات محصول

برای مثال بین دو دارویی که نتیجه‌ی یکسانی دارند اما یک دارو در هفته یک‌بار مصرف می‌شود و دیگری هرروز مصرف می‌شود، داروی اول ارجحیت بیشتری دارد. یا خدمات به بیمار و مدیریت درمان دارویی که به بهبود نتایج بیمار کمک می‌کند، عامل تمایزی برای دو روش درمانی می‌تواند باشد.

📝همچنین بخوانید: هرآنچه یک دانشجوی داروسازی راجع به مدیریت درمان دارویی باید بداند. 📝همچنین بخوانید: پنج گام مدیریت درمان دارویی

رویکردهای قیمت‌گذاری

قاعدتا شرکت‌هایی که قیمت پایین‌تری را ارائه می‌دهند در موقعیت فرمول‌بندی نتایج بالاتری را به دست می‌آورند. اما قیمت‌‌گذاری محصولات دارویی و بیوتکنولوژی هم هفت‌خوان خودش را دارد و در این مقال نمی‌گنجد. اما اگر به این موضوع علاقه‌مند هستید، به شما پیشنهاد می‌کنم این مقاله را که راجع به قیمت‌گذاری در صنعت بیوتکنولوژی است مطالعه کنید.

انواع ابزارهای مورد استفاده برای کنترل دسترسی بازار

این فرمول‌بندی موقعیتی که با هم مشاهده کردیم با توجه به برنامه Medicare بود. با این حال برنامه‌های تجاری ممکن است در کنترل دسترسی بازار متفاوت عمل کنند. برای مثال Medicare داروهایی را بیشتر پوشش می‌دهد که شیوع آن گسترده‌تر است و تا سطح پنج قرار دارند. با این حال در بیشتر برنامه‌های تجاری داروها در رده‌های 2 یا 3 قرار می‌گیرند.

هر دو برنامه‌ی تجاری و مدیکر تمایل دارند که با استفاده از مجوز قبلی و مرحله درمانی بر روی کنترل دسترسی بازار تاثیر بگذارند. اما برنامه‌های مدیکر بیشتر به داروهایی که در طبقات پایین هستند از لحاظ مجوز قبلی و مرحله درمانی اعتماد می‌کند.

به طور کلی درک تفاوت بین برنامه‌های مدیکر و برنامه‌های تجاری در طبقه‌بندی، مجوز قبلی و مرحله درمانی در مارکت اکسس، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا استراتژی‌های خاصی را برای هر یک از سهامداران در نظر بگیرند.

توصیه‌ها

چند استراتژی مختلف برای تأثیرگذاری یا بهترین استفاده از موقعیت فرمول‌بندی در دسترسی بازار دارویی:

تفاوت در نتایج بالینی با استفاده از شواهد دنیای واقعی:

برای نشان دادن برتری در کلاس، سنجش اثر بخشی و... جمعیت‌های خاص بیمار را ارزیابی کنید.

تمایز براساس اولویت بیمار:

 براساس راحتی بیمار یا با ارائه سایر خدمات به بیمار تفاوت ایجاد کنید.

خدمات پشتیبانی بیمار:

راه‌حل‌هایی برای کمک به بیماران در درک بیماری خود و مدیریت داروها ارائه دهید.

📝همچنین بخوانید: CRM در صنعت داروسازی

درمان‌های هدفمند:

جمعیت هدفی که حداکثر سود را دارند و بیشتر شخصی‌سازی شده هستند شناسایی کنید.