| مارکتینگ | | تکنولوژی |

تحقیقات بازار در صنعت بیوتکنولوژی

تحقیقات بازار در صنعت بیوتکنولوژی
سما صالحی
نویسنده سما صالحی

🧬مبحث: بیوتکنولوژی

📝مقاله قبلی: راه اندازی کسب و کار بیوتکنولوژی

📝مقاله بعدی: قیمت گذاری در صنعت بیوتکنولوژی

💻مدرسه تکمیلی: مدرسه مقدماتی و پیشرفته بیوتکنولوژی

🖊شماره مقاله: 5

مبحث: مارکتینگ و بازاریابی

مقاله بعدی: انواع تقاضا در مارکتینگ

مدرسه تکمیلی: مدرسه تخصصی بازاریابی دارویی

شماره مقاله: ۱۷

وقتی اسم بازاریابی به میان می‌آید بیشتر چه مفاهیمی در ذهن شما تداعی می‌شود؟

تبلیغات، فروش، دروغ، تلویزیون، هلو شو بدم آنانانسشو بدم و...

برای یک بار هم که شده در جعبه‌ی خاطرات تلختان از بازاریابی را ببندید و تعبیر جدیدی از بازاریابی را از زبان از پیتر دراکر بشنوید:

هدف از بازاریابی شناخت و درک مشتری به خوبی است، محصول یا خدمات خود به فروش می‌رسد.

👈این شناخت از کجا می‌آید؟

👈چگونه بفهمیم مردم به چه چیزی نیاز دارند؟

👈وقتی سلامت جزو مهم‌ترین نیازها است، پس چرا با بازاریابی نیاز است از سودآوری محصولمان مطمئن شویم؟

جواب تمام این سوالات در شاخه‌ای از بازاریابی به نام مارکت ریسرچ یا تحقیقات بازار نهفته است. با ما همراه باشید تا در این مقاله بیشتر با اهمیت و نحوه‌ی انجام مارکت ریسرچ در کمپانی‌های بیوتک آشنا شویم.

اما قبل از هر چیز بیایید کمی بیشتر با تحقیقات بازار آشنا شویم:

سوال اول: مارکت ریسرچ چیست؟

به قول دن زارلا:

بازاریابی بدون داده مانند رانندگی با چشمان بسته است.

بازاریابی بدون داده مانند رانندگی با چشمان بسته است.

اما این داده‌ها از کجا قرار است به دست ما برسد؟

از طریق تحقیقاتی که مستقیماً با مصرف کنندگان بالقوه، تحلیل رقبا و هر منبعی که به کمک آن بتوانید ایده‌تان را ارزیابی کنید و ببینید چند مرده حلاج است، به دست شما می‌رسد.

به زبان دیگر تحقیقات بازار به شما کمک می‌کند تا با یک سری روش‌های آمارگیری و آنالیز و جمع‌آوری اطلاعاتی مثل اندازه بازار، پتانسیل بازار، تقسیم بندی و شناسایی مخاطبان هدف و رقیبان حاضر، آینده بازار محصول خود را به چشم ببینید.

در دل ادبیات تحقیقات بازار سوالات زیر نهفته است:

👈رفتارها و انتظارات مصرف کننده از محصول یا خدمات چیست؟

👈کدام منطقه نیاز به پیشرفت دارد؟

👈کدام محصولات خوب و کدام ناموفق هستند؟

👈استراتژی مناسب قیمت گذاری و غیره چیست؟

👈چه عواملی را هنگام خرید کالا یا خدمات باید در نظر گرفت؟

چرا صنعت بیوتکنولوژی بدون مارکت ریسرچ ناقص است؟

در مقاله‌ی تفاوت صنعت بیوتکنولوژی و داروسازی دیدیم که تحقیق و توسعه در بیوتکنولوژی هزینه‌های گزافی دارد و در صورتی که محصول شما موفقیت‌آمیز نباشد، شکست سنگینی را به دنبال دارد.

برای اینکه ریسک این شکست را کاهش دهید، نیاز است با تحقیقات بازار مطمئن شوید که نوآوری شما در صورت تجاری‌سازی موفق خواهد بود.

البته مارکت ریسرچ تنها برای استارتاپ‌ها و شرکت‌های جوان نیست. کمپانی‌های بزرگ هم برای حفظ موقعیت خود، استانداردها، پروتکل‌های صنعت و کنترل تحقیقات در R&D نیازمند تحقیقات بازار هستند.

امی مارتا راجع به اهمیت تحقیقات بازار در سازمان‌های تجاری می‌گوید:

بهترین سازمان‌های تجاری متوجه می‌شوند که تحقیقات بازار به یک مزیت رقابتی منجر می‌شود. وقتی این کار به خوبی انجام شد، تحقیقات بازار تصمیم گیری را با آگاهی بهتر پیش می‌برد و به شما اطمینان می‌دهد که یک محصول تجاری را به بازار عرضه می‌کنید.

بیوتکنولوژی دارویی و مارکت ریسرچ یا تحقیقات بازار

همه بیماری‌ها به یک اندازه ارزشمند نیستند!

برخی از بیماری‌ها دارای بازارهای بسیار بزرگی هستند اما رقابت گسترده‌ای دارند و انتظارات شدیدی در مورد ایمنی یا عملکرد دارند.

به عنوان مثال، در حالی که سرطان و آرتروز بیماری‌هایی با پتانسیل چند میلیارد دلاری هستند، داروهای متعددی از قبل تأیید شده و در دسترس هستند.

برای همین اگر داروی جدیدی نتواند در اثربخشی بهتر یا عوارض جانبی کمتر خودی نشان بدهد بعید است که حتی مورد تایید قرار بگیرد، چه برسد به اینکه بازار بزرگی پیدا کند!

از طرفی اگر از این اقیانوس قرمز فاصله بگیرید و سری به اقیانوس آبی بزنید، فرصت‌های نهفته‌ی زیادی را می‌بینید.

برای مثال "orphan drugs" بیماری‌هایی را هدف قرار می‌دهند که کمتر از 200000 نفر را تحت تأثیر قرار می‌دهند، اما در نظر بگیرید که گرفتن فقط 20،000 کاربر دارویی با هزینه 50،000 دلار در سال، یک فرصت درآمد میلیارد دلاری است.

📝 در مقاله تولید داروی Orphan: یک استراتژی مناسب اقتصادی برای تحقیق و توسعه بیو فارما می‌توانید بیشتر با ارزش اقتصادی تولید این نوع داروها آشنا شوید.

خلاصه کلام اینکه هم اقیانوس قرمز هم اقیانوس آبی در مکان و زمان مناسب سودآوری به دنبال دارد و یکی از اهداف مارکت ریسرچ این است که با تحقیقات بتوانید پی ببرید جای شما در زمان شروع کار در کدام موقعیت بهتر است.

بسم الله! زمان شروع تحقیقات بازار رسیده.

به طور کلی می‌توانیم تحقیقات بازار را به دو دسته اولیه و ثانویه تقسیم کنیم. در تحقیقات اولیه نقش کاشفی را داریم که به دنبال جمع‌آوری اطلاعات دست اول است و در تحقیقات ثانویه بیشتر به دنبال جمع‌آوری داده‌هایی می‌رویم که در آنالیز رقبا به ما کمک می‌کنند.

تحقیقات بازار اولیه؛ شروع یک داستان کارآگاه بازی

مصاحبه و نظرسنجی از پراستفاده‌ترین روش‌های انجام تحقیقات اولیه هستند. پیدا کردن مشتریانی که برای مصاحبه و نظرسنجی مناسب هستند، به اندازه بازار، محل استقرار مشتری و ارتباط شما با جامعه مشتریان بستگی دارد.

البته اکثر مردم مصاحبه را ترجیح می‌دهند چرا که احساسات خود را بهتر می‌توانند ابراز کنند. اما چه مصاحبه‌ای؟

مانند یک خبرنگار زیرک عمل کنید!

وقتی مصاحبه کننده در سیلی از خبرنگاران مزاحم غرق شده که سعی دارند با سوالات مختلف از او حرف بکشند، اهمیت انتخاب سوالات درست و مناسب که مشتری با علاقه به آن پاسخ دهد، کلید موفقیت است.

این سوالات باید کلید دردی را در دل مشتری فشار دهد و بعد از روشن شدن چراغ درددل او، باید پایان بازی داشته باشد تا مصاحبه شونده هرچه می‌خواهد دل تنگش را بگوید.

البته حواستان به غرایض طبیعی مردم باشد. هیچ کس دوست ندارد از کسی به طور مستقیم انتقاد کند. پس بهتر است سوالات شما در مورد محصولات شرکت نباشد. چون بازخوردهای مثبت بیشتر و غیرواقعی‌تری دریافت می‌کنید.

دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات در این زمینه می‌گوید:

مشکل در تحقیقات بازار این است که مردم به آنچه احساس می کنند فکر نمی کنند ، آنچه را که فکر می کنند نمی گویند و آنچه را که می گویند انجام نمی دهند.

دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات

بنابراین نیاز است با سوالات هنرمندانه از زیربار گرفتن چنین پاسخ‌ها دربروید. نکات ریز و درشت زیادی راجع به نحوه‌ی صحبت کردن با مشتریان وجود دارد که در این مقال نمی‌گنجد!

اما به شما پیشنهاد می‌کنم برای کسب اطلاعات تکمیلی در این زمینه حتما سه مقاله‌ی زیر را که برگرفته از کتاب معروف تست مامان است، مطالعه کنید.

📝 چگونه با مشتری صحبت کنیم؟

📝چگونه نتیجه پربازده از یک جلسه بگیریم؟

📝چگونه یک جلسه خوب با مشتریان برگزار کنیم؟

توصیه آخر...

توجه کنید که به عنوان یک شرکت فعال در زمینه دارو و درمان، طرف حساب شما بیماران نیستند بلکه هدف شما بیماری است و برای همین شرکت‌های بیمه و پزشکان هستند که بیشتر باید به آن‌ها توجه کنید.

باید ببینید پزشکان بر اساس چه عواملی تعیین می‌کنند که کدام داروها را تجویز کنند. شرکت‌های بیمه معمولاً به دنبال درمان‌هایی هستند که هزینه کمتری داشته باشد و بیماران را از مراجعه مداوم به پزشک باز دارد، بنابراین سوالاتی که از آنها پرسیده می‌شود در امتداد قیمت‌گذاری خواهد بود.

تحقیقات ثانویه؛ عصای دست شما برای آنالیز رقبا

این دسته تحقیقات در آنالیز رقبا به شما کمک می‌کند. یکی از متداول‌ترین اطلاعاتی که در تحقیقات بازار ثانویه جمع آوری شود، اندازه بازار است.

مثلا می‌خواهید بفهمید تعداد احتمالی افرادی که از یک بیماری خاص رنج می‌برند، چقدر است. برای درک این موضوع می‌توانید از داده‌های سرشماری دولت، آمارهای گروه‌های حمایت از بیمار و سایر موارد استفاده کنید.

شرکت‌های زیادی اطلاعات مورد استفاده صنایع را جمع آوری می‌کنند و به هرکس که حاضر به پرداخت هزینه باشد، می‌فروشند.

البته انتخاب شرکتی که ارزش هزینه‌ کردن داشته باشد و بتواند اطلاعات معتبر و مفید ارائه دهد، خود اندازه یک فیلم حادثه‌ای چالش دارد.

یک روش دیگر هم داریم که خوراک شرکت‌های پرسابقه است. آن هم آنالیز از طریق داده‌هایی است که قبلا جمع‌آوری کرده‌اند.

صبرکنید! هنوز عرایضم تمام نشده.

یک دیالوگ زیبا از شرلوک هلمز هست که می‌گوید:

مغز من هارد دیسک منه! عقل حکم می‌کنه تنها چیزایی رو توش بریزم که به دردم می‌خوره.

دیالوگ شرلوک هلمز راجع به داده های زیاد

چیزی که این دو مرحله تحقیقات را سودمند می‌کند، آنالیز داده‌ها و غربال اطلاعات مفید از میان خروار داده‌ای است که در چنته دارید.

امی مارتا درباره اشتباه شرکت‌ها در این‌باره می‌گوید:

یک اشتباه این است که وقتی کمپانی‌ها تحقیق می‌کنند ( که شاید بهترین تحقیق در جهان را انجام داده باشند) نمی‌دانند چگونه بین داده‌ها ارتباط برقرار کنند.

 شما نمی توانید فقط 150 صفحه داده را تحویل دهید! بلکه باید معنی آن را با مسئله کسب و کار تلفیق کرده و درک کنید.

 ‌آن‌چه شگفت انگیز است، کمبود وقت برخی از شرکت ها برای بررسی، بحث و بررسی نتایج داخلی با وجود سرمایه‌گذاری در تحقیقات بازار است.

ممکن است صدها هزار دلار برای مطالعه هزینه شود و نتایج در یک ساعت خوانده شود. اگر فقط یک ساعت از وقت و توجه مردم ارزش دارد، آیا واقعاً ارزش سرمایه گذاری 200000 دلاری را دارد؟ 

شما باید در مورد آن تأمل کنید و در مورد چگونگی عملی ساختن نتایج فکر کنید.

استفاده متخصص تحقیقات بازار یا خرید اطلاعات از شرکت‌های اطلاعاتی؛ کدام برای یک شرکت بیوتکنولوژی به صرفه است؟

همانطور که در بخش قبل گفتیم یک راه سنتی برای به دست آوردن اطلاعات بازار، خرید از شرکت‌هایی است که گزارش‌های استاندارد ارائه می‌کنند.

در استفاده از این نوع گزارش‌ها مشکلاتی وجود دارد. یکی از این مشکلات فاصله زمانی است. در اکثر مواقع بین انتشار گزارش و آخرین تحقیقات در حال انجام، فاصله زمانی وجود دارد.

شرکت‌ها هم مجبورند گزارش‌های مختلفی را جستجو کنند تا سرانجام گزارشی را پیدا کنند که به کار آن‌ها بیاید و بیشتر اوقات، این گزارش پاسخ‌های مبتنی بر شواهد برای سوالات موجود ارائه نمی‌دهد.

در چنین مواردی، استخدام یک متخصص مستقل که می‌تواند گزارشی مخصوص محصول و نیازهای شرکت را تهیه کند، می‌تواند بسیار مفید باشد.

اینکه بتوانید به طور مستقیم با یک متخصص صحبت کنید و نیازهایتان را مشخص کنید، هم پاسخ مناسب را فراهم می‌کند و هم در وقت صرفه‌جویی می‌کنید و دیگر لازم نیست کوهی از گزارشات را برای یافتن پاسخ بخوانید.

همچنین مشاوره یک محقق مستقل می‌تواند به مراتب ارزان‌تر از خرید گزارش آژانس‌های تحقیقات بازار باشد.

در آخر

به نقل از دکتر یکتادوست معاون نظارت بر زنجیره تامین دارویی تامین:

نوآوری و بازاریابی دو چالش پیش روی صنعت داروسازی است.

حالا که با بیوتکنولوژی پا بر دنیای نوآوری گذاشتید، با یک نگاه متفاوت به بازاریابی به خصوص تحقیقات بازار، عاملی برای انقلاب در صنعت داروسازی باشید.

مدرسه تخصصی بازاریابی دارویی

🎁پیشنهاد آخر: دو وبینار تحقیقات بازار با نگرش توسعه محصول را بعد از این مقاله تماشا کنید.

درباره نویسنده

سما صالحی

سما صالحی

سما هستم؛ دانشجوی داروسازی دانشگاه علوم‌پزشکی تهران. با داشتن روحیه‌ی کنجکاو و علاقه‌مند به یادگیری مباحث مختلف و با کسب تجربه از افراد موفق، سعی دارم مسیر زندگی‌ام را هدفنمدتر طی کنم. شجاعت را در مسیر رسیدن به موفقیت ضروری می‌دانم و معتقدم :"کسی که به اندازه‌ی کافی شهامت ندارد ریسک کند، چیزی در زندگی به دست نخواهد آورد. محمدعلی کلی"

0 نظر

ارسال نظر