|
مبحث: مارکتینگ و بازاریابی مقاله بعدی: نزدیک بینی بازاریابی چیست ؟ مدرسه تکمیلی: مدرسه تخصصی بازاریابی دارویی شماره مقاله: ۶ |
در بازاریابی کلاسیک استدلالی داریم که می‌گوید، محصولات جدید باید بر اساس نیاز مشتری و تحقیقات بازار، تولید شوند. به قول ست گادین، مشتری محصولات خود را پیدا نکنید، کالایی برای مشتریان خود پیدا کنید.
در صنعت داروسازی داستان کمی پیچیده می‌شود چون داروسازی تمرکز خود را روی تحقیق و توسعه می‌گذارد.
از وقتی که بیوتکنولوژی در داروسازی به روی کار آمد، صنعت داروسازی با رقابت شدید، کاهش دوره‌های انحصار بازار و افزایش سرسام آور هزینه‌ها طرف شد. تحقیق و توسعه پر از هزینه، شکست و تاخیر است.
صنعت تاریخ بلندی از برج عاج نشینی R&D دارد، آن‌ها به دارویی می‌رسیدند و بعد به بازاریابی می‌گفتند " می‌توانی این را بفروشی؟" اما ادغام و هماهنگی با بازاریابی کمک می‌کند تا بخشی از مشکلات این بخش حل شود.
سوالاتی که قرار است در این مقاله پاسخ دهیم:
⁉️ چه چالش‌هایی در یکپارچه‌سازی این بخش‌ها وجود دارد؟
⁉️ همکاری بین بازاریابی و تحقیق و توسعه چطور و تا چه حد باید صورت بگیرد؟
⁉️ این ادغام چه سودی برای شرکت دارد؟
چالش‌ها و موانع بر سر راه ادغام بازاریابی با تحقیق و توسعه
داروسازی ویژگی‌هایی دارد که همکاری این دو بخش را به نسبت صنایع دیگر پیچیده و دشوار می‌کند.
این‌ها حرف هم را نمی‌فهمند:
فرهنگ تحقیق و توسعه و اصول کار در داروسازی بر اساس سنت‌های غرورآفرین است و بیشتر از مهندسی، تحت سلطه علم است. 17% درآمد شرکت‌های داروسازی صرف R&D می‌شود که خود اهمیت و تمرکز بر نوآوری را نشان می‌دهد.
علم در پیش‌بینی نتایج نامشخص از وضعیت اولیه مشخص عملکرد خوبی دارد در حالی که بازاریابی با فکر به نتیجه نهایی، شرایط را می‌سازد. این دو رویکرد مخالف در داروسازی بیشتر از باقی صنایع خودش را نشان می‌دهد.
آخر به محصول می‌رسیم یا نه؟
بی دلیل به ابتدای کار در داروسازی "کشف" نمی‌گوییم. متاسفانه دانش ما برای دست گذاشتن روی ترکیبات و رسیدن به خواص درمانی و دارویی کافی نیست بلکه پای شانس وسط می‌آید. شرکت‌ها از آزمایشات نیمه تصادفی و نیمه سیستماتیک برای حل مسئله استفاده می‌کنند.
این عدم اطمینان به گرفتن نتیجه باعث می‌شود که بازاریابی نتواند ورودی خود را ارائه دهد. با اینکه بازاریابی می‌خواهد بازار مطمئنی را ایجاد کند، نمی‌تواند به عدم قطعیت فنی غلبه کند.
تحقیق و توسعه، فرآیندی چندین ساله:
فرآیندهای تحقیق و توسعه در صنعت داروسازی سال‌ها طول می‌کشد. در این میان، بازارها و فناوری‌های نامشخص تکامل پیدا می‌کنند و با یکدیگر تعامل دارند که نتیجه‌اش بی‌اثر شدن تحقیقات بازار است یا حتی بدتر، گمراه کردن شرکت!
پیش بینی فروش به خودی خود سخت است چه برسد به اینکه محصولی برای مقایسه و گرفتن اطلاعات در مورد قیمت، تقاضا و... نداشته باشیم.
از طرف دیگر در صنایع مختلف تهیه یک نمونه اولیه و گرفتن بازخورد خیلی سریع رخ می‌دهد اما در صنایع دارویی اولین نمونه قابل بررسی در میانه راه ایجاد می‌شود و توسط دانشمندان در شرایط بالینی خاص بررسی می‌شود.
ابعاد ادغام بازاریابی با تحقیق و توسعه
اینکه ما می‌خواهیم با همکاری این دو بخش به بهبود عملکرد کلی کمک کنیم به این معنی نیست که باید ادغام را به حداکثر میزان ممکن برسانیم و از اول تا آخر مسیر نظر بازاریابی را دخیل کنیم. در اصل شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد ادغام بیش از اندازه اثرات منفی دارد.
وقتی که بخواهیم بازاریابی، تخقیقات و مهندسی همکاری کنند اگر همگی همزمان درگیر شوند به مشکل می‌خوریم و بهتر است با توجه به مرحله‌ای که در آن قرار داریم این بخش‌ها دو به دو با هم همکاری کنند.
مثلا مشارکت بین R&D و بازاریابی در تحلیل فرصت‌های بازار، تجدید نظر در مورد پروژه مفید است.
در تصمیم‌گیری و چیدن استراتژی مشترک باید متغییرهای مختلفی در نظر گرفته شود و هماهنگی ایجاد شود. مثلا تصمیمات انتخاب پروژه، تخصیص منابع، تصمیم به ادامه یا توقف تحقیقات و... باید به شکل مشترک صورت بگیرد.
مشوق همکاری بین بازاریابی و R&D چیست؟
با همه چالش‌ها و سختی‌هایی که گفته شد، چرا باید خود را به زحمت بیندازیم و دوستی‌ای این میان ایجاد کنیم؟
ترک پروژه‌ها در مراحل نهایی:
گاهی با ارائه پروژه‌ها به بازاریابی در مراحل نهایی، تازه شرکت با این مسئله مواجه می‌شود که بازاری برای فروش محصول خود ندارد و مجبور می‌شود تمام هزینه‌ها و زمان صرف شده را رها کند و مهر مختومه بر پرونده آن محصول بزند.
سختی کشتن پروژه‌ها:
با توقف یک پروژه در مراحل نهایی باعث می‌شویم که سهام شرکت به طور قابل توجهی کاهش پیدا کند پس شرکت‌ها می‌خواهند در همان اوایل کار پروژه‌هایی که سرنوشتی جز شکست ندارند را جدا کنند و بر چیزی تمرکز کنند که پتانسیل نتایج خوب را دارد.
سهولت استفاده: یک پارامتر کلیدی
سهولت استفاده جنبه مهمی از کیفیت محصول است که گاها توسط تحقیق و توسعه مورد غفلت قرار می‌گیرد یا به خوبی درک نمی‌شود.
به داروهای بیوتکنولوژی فکر کنید، ویژگی‌هایی مثل دمای ذخیره‌سازی، مقاومت در برابر لرزش (استفاده در آمبولانس متحرک)، تکرار تجویز و ...استفاده را دشوار می‌کند. مارکتینگ به این مسائل اهیمت بیشتری می‌دهد چون باید به فکر توزیع، پخش و جا افتادن محصول بین پزشکان و بیمه‌ها باشد.
مستندسازی اختصاصی:
مارکتینگ می‌تواند در اینجا برگ‌های برنده‌ای برای آینده کار فراهم کند. به طور معمول برای گرفتن تایید FDA مدارک و مستنداتی تهیه می‌شود اما این مدارک الزاما به نگرانی‌ها و سوالات کسانی که هدف نهایی ما هستند را جواب نمی‌دهند.
پس بخش بازاریابی تحقیق می‌کند تا بفهمد نگرانی پزشکان و بیمه‌ها چیست تا بر این اساس مستنداتی ویژه آن‌ها فراهم کند. همچنین باید در برنامه‌ریزی آزمایشات بالینی مشارکت کند.
درک هم افزایی با سایر داروها:
یک ایده همکاری دیگر کشف اثرات هم افزایی داروهای جدید با داروهای رقبا است. خیلی از بیماری‌ها گروه مسن جامعه را تحت تاثیر قرار می‌دهد و آن‌ها را مجبور به مصرف انواعی از داروها می‌کند. این نه تنها برای بهبود راحتی و ارتقا صحیح ویژگی‌های محصولات در این زمینه مهم است بلکه دریچه‌ای برای اتحاد بازاریابی با سایر شرکت‌ها نیز باز می‌کند.
بنابراین بازاریابی باید بتواند در برنامه ریزی مربوط به کارآزمایی‌های بالینی مرتبط شرکت کند و فعالیت‌های راه‌اندازی را با شرکای خارجی آماده کند.
سر به سر غول‌های دارویی نگذارید!
گاهی بازاریابی خود را در نبرد با نیروهای فروش عظیم غول‌های دارویی پیروز نمی‌داند و گاهی ممکن است با صف بزرگی از وکیلان مواجه شود که ادعا می‌کنند حق اختراع مال شرکت آن‌ها است.
داستان Humira را که می‌دانید..؟ اگر نه می‌توانید این ماجرا را در مقاله راه اندازی کسب و کار بیوتکنولوژی بخوانید.
نظارت بر حرکات رقبا طی سال‌های اخیر بسیار مهم شده است زیرا شرکت‌ها بیماری‌های یکسانی را هدف می‌گیرند. پس بازاریابی تهدید رقیبان را محاسبه می‌کند و تصمیم می‌گیرد چه حرکتی باید صورت بگیرد.
هم‌نوع خوارهایی که از چشم تحقیق و توسعه پنهان اند:
گاهی پروژه‌های بخش تحقیق و توسعه نزدیک به هم و برای اهداف یکسان دارویی پیش برده می‌شوند، شاید در این بین دو یا چند پروژه موفق باشند اما بازاریابی حکم می‌کند که فقط یکی از آن‌ها می‌تواند به مسیر ادامه دهد زیرا در غیر این صورت محصولات شرکتمان با خود وارد رقابت می‌شوند و هر دو زمین می‌خورند.
اگر تا اینجا آمدید...
فهمیدید که بازاریابی دیگر فقط نقش آخر زنجیره‌ای ندارد و با همکاری و ارائه نظر به مراحل ابتدایی مثل کشف دارو در تحقیق و توسعه، می‌تواند به جلوگیری از ضررهای مالی و زمانی کمک کند.
داروسازی صنعت پر ریسک است و تحقیق و توسعه شبیه به قماری بزرگ است. برای آنکه در این بازی احتمالات را به نفع خود کنید، باید بازاریابی را به عنوان یک همراه و مشاور بپذیرید.
گمان می‌کنم اگر تا اینجا همراه من مانده‌اید، به بازاریابی علاقمندید پس یک پیشنهاد خوب به شما می‌دهم. برای پیگیری این مسیر، سری به مدرسه تخصصی بازاریابی دارویی بزنید.
0 نظر