| مارکتینگ |

چگونه از ماتریکس آنسوف در بازاریابی دارویی استفاده کنیم؟

چگونه از ماتریکس آنسوف در بازاریابی دارویی استفاده کنیم؟
سما صالحی
نویسنده سما صالحی

رهبران موفق می‌فهمند که برای پیشرفت و توسعه در دراز مدت، حتی وقتی اوضاع خوب پیش می‌رود، نمی‌توانند با ذهنیت "مثل همیشه" همراه شوند. آن‌ها باید راه‌های جدیدی برای افزایش سود و دستیابی به مشتریان جدید پیدا کنند. در چنین مواقعی مشکل کمبود استراتژی نیست، مشکل انبوه استراتژی است!

برای مثال تولید محصول جدید یا توسعه بازار از جمله گزینه‌هایی هستند که شما در اختیار دارید و برگزیدن هر یک سودآوری‌ها و هزینه‌های احتمالی خود را در پی دارد. شما به عنوان یک بازاریاب چگونه می‌سنجید کدام استراتژی برای سازمان شما بهتر کار خواهد کرد؟

اینجاست که رویکردی به نام ماتریس آنسوف به داد شما می‌رسد. در ماتریکس آنسوف شما با خلاصه کردن استراتژی‌های ممکن در چهار خانه خودتان را از شر غرق شدن در دنیای استراتژی‌ها نجات می‌دهید و می‌آموزید چگونه در کوتاه‌ترین زمان ممکن بهترین استراتژی‌ را اتخاذ کنید.

با توجه به نوع خاص بازار حوزه سلامت و پیچیدگی‌های آن نسبت به سایر بازارها، ماتریکس آنسوف را با رویکرد حوزه‌ی سلامت بررسی می‌کنیم. در این مقاله شما می‌توانید از شیر مرغ تا جان آدمیزاد را راجع به ماتریکس آنسوف یاد بگیرید. از تاریخچه‌ی به وجود آمدن این ماتریکس گرفته تا توضیح هر استراتژی و روش استفاده از این ابزار برای پیشبرد اهداف سازمان.

برای یادگیری این ماتریکس پرکابرد در بازاریابی دارویی با ما همراه باشید.

داستان ماتریکس آنسوف از کجا شروع شد؟

اگر بخواهیم اولین صفحه از داستان ظهور ماتریکس آنسوف را ورق بزنیم به نام مجله‌ی کسب و کار هاروارد برمی‌خوریم. جایی که در آن ایگور آنسوف، پدر مدیریت استراتژیک سال 1975 مقاله‌ای با نام استراتژی‌های متنوع سازی منتشر کرد و در آن ماتریس ساده‌ای برای رشد تجارت به جهان معرفی کرد.

دیری نپایید که این ماتریس به شهرت جهانی رسید و در صنایع مختلف، الخصوص صنعت بهداشت و سلامت مورد استفاده قرار گرفت.

ماتریکس آنسوف چگونه در بازار دارویی استفاده می‌شود؟

ماتریس انسوف

اینکه چگونه ماتریس آنسوف توانست فرایندهای پیچیده و گاه متضاد بازار را در یک چهارراه خلاصه کند به نظریه‌ی او درباره‌ی استراتژی بازاریابی بر می‌گردد که می‌گوید:

فقط دو رویکرد برای توسعه استراتژی رشد وجود دارد. از طریق آنچه به فروش می‌رسد و آن کسی که به آن فروخته می‌شود.

از دل این دو رویکرد چهار استراتژی مختلف اتخاذ می‌شود که با تمرکز به حوزه‌ی سلامت آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

نفوذ بازار:

ریسک و خطر در این خانه از ماتریس آنسوف کمتر از سایر خانه‌ها پرسه می‌زند. در این استراتژی شما بر روی محصول و بازاری کار می‌کنید که با چم و خم آن آشنا هستید. این استراتژی زمانی به کار می‌رود که بازار محصول شما تشنه‌ی توسعه است.

یکی از بهترین مثال‎‌ها در این زمینه شرکت‌ Novo Nordisk  است که بیشترین پوشش را در بین بازارهای گسترده شرکت‌های بین المللی دارد و به عنوان غول تولید کننده‌‌ی محصولات انسولین به شمار می‌رود.  با توجه به تقاضای جهانی بالایی که در رابطه با این محصول وجود دارد و نیاز بالایی که بیمارستان‌‌ها به این محصول دارند، شعب مختلف Novo Nordisk در گوشه و کنار جهان رخنه کرده و بازار خود را گسترش داده است.

برای آشنایی با شرکت‌های چندملیتی و تاثیر آن‌ها در کشور داستان دکتر امیر فرشچی و سابقه همکاری در شرکت چند ملیتی سانوفی را بشنوید.

البته نفوذ در بازار گسترده با بازار اصلی در بسیاری از جهات متفاوت است و شما باید به طور جداگانه‌ای داروهای محبوب در بازار جهانی، کانال‌های توزیع، روش‌های تبلیغاتی، گسترش جغرافیایی و...را بررسی کنید.

توسعه محصول:

کم کم داریم به دره‌ی خطر نزدیک‌تر می‌شویم. این استراتژی از ماتریس آنسوف ریسک بالاتری از مورد قبلی دارد. اما باز هم هنوز آنقدر وارد دهن شیر نشدید. در این استراتژی  شما یک محصول جدید را برای بازاری که موجود است تولید و توسعه می‌دهید. در این جدول عناصر محصول و شیوه تبلیغ شما در ترکیب بازاریابی تغییر خواهد کرد، اما مشتری شما همان مشتری است. این استراتژی به این سبب انجام می‌شود که ارزش خرید بین مصرف کنندگان افزایش یابد و سبد محصولات شرکت متنوع‌تر شود.

موفقیت در این استراتژی بستگی به این دارد که چقدر با مشتریان و سازمان خود دم خور باشید و از نیازهای مشتری و بازار و همچنین توانایی‌ها و صلاحیت‌های درون سازمانی خود برای ایجاد نوآوری و تحقیق آگاهی داشته باشید.

برای اجرای این استراتژی در صنعت داروسازی رویکردهای مختلفی مد نظر قرار می‌گیرد. برای مثال شرکت‌ها می‌توانند ضمن حفظ خواص موجود در داروها کنترل کیفیت آن را افزایش دهند. یا برای افزایش اثر گذاری ماده فعال داروها و ایجاد خواص جدیدی در آن مواد افزودنی جدیدی را به آن اضافه کنند.

البته توسعه محصول محدود به ماده موثره نمی‌شود و می‌تواند مربوط به ظاهر محصول نیز بشود. برای مثال شما یک دارو را می‌توانید در اشکال مختلفی مانند شربت برای نوزادان و کودکان، کپسول، قرص و...ارائه دهید.

بسته بندی نیز می‌تواند جزو استراتژی‌هایی باشد که ما در این قسمت به کار می‌گیریم. به عنوان نمونه خمیردندان کرست را در نظر بگیرید. بیش از صد نوع خمیردندان که تقریبا به اهداف یکسانی می‌رسند و کارهای مشابهی انجام می‌دهند با این حال بسته بندی جدید محصول فعلی می‌تواند نتیجه فروش را دگرگون کند.

توسعه بازار:

شما در این خانه با فروش محصولات موجود در شرکتتان در بازارهای جدید سر و کار دارید. این استراتژی شرکت را تشویق می‌کند تا با مشتریان جدید و بازارهای محلی یا بین‌المللی ارتباط برقرار کند.

برای اینکه بدانیم تحقیق و تفحص را از کجا باید آغاز کنیم بیایید سرکی به شرکت‌های بزرگ دارویی دنیا بزنیم. برای انجام این کار داستان را از زبان یک روزنامه نگار علوم پزشکی در فوربس می‌شنویم.

چند سال پیش این روزنامه نگار هزینه تحقیق و توسعه چندین شرکت بزرگ داروسازی را طی دوره زمانی 15 ساله حساب کرد و سپس آن را بر تعداد مولکول‌های دارویی جدیدی (NME) که در آن دوره تولید کردند، تقسیم کرد. در نهایت به یک میانگینی از هزینه‌های توسعه یک مولکول دارویی جدید از این شرکت‌ها رسید.

سانوفی: 10.13 میلیارد دلار

AstraZeneca: 9.56 میلیارد دلار

هافمن-لا روش: 8.87 میلیارد دلار

این سرمایه‌گذاری‌های عجیب و غریبی که برای هر دارو انجام می‌شد این سوال را به وجود آورد که چگونه با وجود این هزینه‌ها توانسته‌اند به چنین جایگاهی دست یابند؟

پاسخ در بازاریابی استراتژیک نهفته است. مدت‌ها قبل از راه‌اندازی دارو، برندها می‌توانند به توسعه بازار فکر کنند و شرایط را برای زمانی که داروی جدید را به صنعت بهداشت و درمان معرفی می‌کنند، مهیا کنند. مقدمات چنین ورودی را چگونه فراهم کنیم؟

برای انجام این کار لازم است بازیکنان تاثیرگذار در تخصص مورد نظرتان را 18 ماه تا دو سال قبل از ورود به صحنه اصلی بازی شناسایی کنید. زمانی که ترندهای موجود در تخصصتان را شناسایی کنید و تلاش‌های بازاریابی خود را متناسب با آن‌ها برنامه‌ریزی کنید، می‌توانید چندین سال جلوتر از منحنی رشد سایر شرکت‌ها باشید و با اطمینان خاطر دست به تولید و توسعه مولکول‌های دارویی خاص باشید.

تنوع:

این یک تاکتیکی برای تولید محصولات جدید در بازارهای جدید است. این استراتژی پرمخاطره‌ترین استراتژی ماتریس آنسوف است که برای اینکه گردونه‌‎ی خطر را از بخش صفر به سمت یک متمایل کنید و بالاترین بازده را دریافت کنید، نیاز است به تاکتیک‌های این قسمت مسلط شوید.

این نوع استراتژی بیشتر برای شرکت‌هایی صادق است که می‌توانند بر روی بخش تحقیق و توسعه فرمول‌های جدید دارویی مانور بدهند. برای مثال می‌توان به شرکت‌هایی مانند سانوفی اشاره کرد که در بخش داروهای تنفسی تنوع زیادی دارند. صنعت داروسازی همچنین می تواند در ساخت دستگاه های پزشکی، ابزارهای جراحی یا سایر تجهیزات پزشکی تنوع ایجاد کند.

چگونه ماتریکس آنسوف را در شرکت خود پیاده سازی کنیم؟

این همه تعریف کردیم از ماتریکس آنسوف که چه بشود. خب این استراتژی برای این زمان استفاده می‌شود که بشود! مهم این است که بدانید چگونه از این استراتژی در این زمان استفاده کنید و به قول معروف لم استفاده از این ابزار دستتان بیاید. برای پیاده‌ سازی هر یک از این چهار استراتژی، دو مرحله‌ی زیر را طی کنید.

شرکت خود را پس از اجرای هر یک از این چهار استراتژی متصور شوید:

در این قسمت نیاز است هر یک از این خانه‌ها را زیر بار تحلیل ببرید و خطراتی را که برای سازمان شما می‌آفرینند ترسیم کنید. سپس استراتژی‌هایی را که در هر بخش می‌توانید به کار بگیرید، بسنجید.

برای مثال بیایید خانه‌ی اول ماتریکس آنسوف را به چالش بکشیم.

نفوذ در بازار توسعه محصول:

برای اینکه در این در این بخش به موفقیت برسید ممکن است از استراتژی‌های زیر کمک بگیرید.

  • ایجاد طرح وفاداری به برند
  • افزایش فعالیت‌‎های نیروی فروش
  • استفاده از تخفیف یا تبلیغات ویژه برای افزایش فروش
  • استفاده از ماتریکس بوستون برای شناسایی محصولی که ارزش سرمایه‌ گذاری دارد نسبت به محصولی که باید نادیده گرفته شود.
  • افزایش خدمات یا کیفیت ارتباط با مشتری

بهترین گزینه را انتخاب کنید:

در این بخش لازم است شما هر خانه را به روی کفه ترازو ببرید و با سنجش خطرات و هزینه‌ها و تاثیر هر یک، دست به انتخاب بهترین گزینه بزنید.

هسته‌ی مرکزی بازاریابی شما و سنجش موفقیت شما در آن بازتابی از استراتژی‌های انتخابی شما است. درست است که در این زمینه تاکتیک‌های زیادی به شما کمک می‌کنند اما برای داشتن بهترین عملکرد لازم است با استراتژی‌های اصلی که در بازاریابی حوزه‌ی سلامت به کار می‌روند، آشنا شوید.

این استراتژی‌ها 4 نوع هستند که نوع اول آن، ماتریکس آنسوف است که در این مقاله آن را از جنبه‌های مختلف و با تمرکز بر حوزه‌ی سلامت بررسی کردیم. دومین استراتژی در بازاریابی دارویی ماتریکس ب س ژ نام دارد که برای آشنایی با این ماتریکس به شما پیشنهاد می‌کنم که وبینار سوم از مدرسه مارکت ریسرچ را تماشا کنید.

درباره نویسنده

سما صالحی

سما صالحی

سما هستم؛ دانشجوی داروسازی دانشگاه علوم‌پزشکی تهران. با داشتن روحیه‌ی کنجکاو و علاقه‌مند به یادگیری مباحث مختلف و با کسب تجربه از افراد موفق، سعی دارم مسیر زندگی‌ام را هدفنمدتر طی کنم. شجاعت را در مسیر رسیدن به موفقیت ضروری می‌دانم و معتقدم :"کسی که به اندازه‌ی کافی شهامت ندارد ریسک کند، چیزی در زندگی به دست نخواهد آورد. محمدعلی کلی"

0 نظر

ارسال نظر