| مارکتینگ | | فارماسیوتیکال |

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی در تبلیغات دارویی

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی در تبلیغات دارویی
سما صالحی
نویسنده سما صالحی

شرکت های دارویی در فروش و تبلیغ محصولات خود با چالش های جدیدی روبرو هستند. چراکه سالانه حجم زیادی از داروهای جدید و ابتکاری به بازار عرضه می‌شود و بازار رقابت بسیار تنگاتنگ است. برای همین نیاز است هر شرکت با مزایای محصول خود مخاطبان را به سمت خود جذب کند. در این زمینه تبلیغات یک نقش اساسی را ایفا می‌کنند. یکی از زیرمجموعه‌های تبلیغات که در چند سال گذشته بسیار به آن توجه شده است بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ است که به شرکت‌ها کمک می‌کند بینش بهتری راجع به مصرف‌کننده داشته باشند.

در این مقاله به بررسی تعریف بازاریابی عصبی، اهمیت سه مغز در نورومارکتینگ، 7 فاکتور تاثیرگذار بر روی مغز قدیمی، اهمیت بازاریابی عصبی در تبلیغات دارویی، مراحل نورومارکتینگ در تبلیغات دارویی و موارد اخلاقی در استفاده از نورومارکتینگ در بازاریابی دارویی می‌پردازیم.

بازاریابی عصبی چیست؟

اصطلاح بازاریابی عصبی در ابتدا توسط برنده جایزه نوبل، آل اسمیدتس در سال 2002 استفاده شد. طبق تعریف آل اسمیدتس بازاریابی عصبی یا نوروماکتینگ مطالعه مکانیسم مغزی برای درک رفتار مصرف کننده به منظور بهبود استراتژی های بازاریابی است.

با این حال دکتر اریک کندل دانشمند علوم اعصاب و برنده نوبل روانشناسی این روش بازاریابی را فرایند آسانی نمی‌داند و معتقد است که:«درک ذهن انسان از نظر بیولوژیکی به عنوان چالش اصلی علم در قرن بیست و یکم ظاهر شده است.»

همین موضوع باعث شد که تحقیقات در خصوص پیچیدگی مغز انسان بیشتر شود به گونه‌ای که طبق کشفیات پاتریک و کریستف مورین در کتاب بازاریابی عصبی سه مغز را در انسان تشخیص دادند که در نحوه تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان تاثیر می‌گذارد:

  1. مغز متفکر (نئوکورتکس): بخشی از مغز است که فقط در انسان ایجاد می شود. این مغز منطقی مسئول تفکر منطقی است و نشان دهنده ذهن آگاه است.
  2. مغز عاطفی (سیستم لیمبیک): واسطه و کنترل کننده احساسات است. این مغز شهودی ما است و نشان‌دهنده ضمیر ناخودآگاه است.
  3. مغز قدیمی (مغز خزنده): عملکردهای اساسی مانند ضربان قلب، تنفس، کنترل آدرنالین را در صورت نیاز کنترل می‌کند. این ابتدایی‎ترین مغز است اما نقشی اساسی در تصمیم‌گیری دارد.

هنگام تماشای تبلیغات تلویزیونی یا دیدن کالایی از ویترین، هر سه مغز ما در روند خرید شرکت می کنند. براساس اطلاعات دریافتی از مغز متفکر و مغز احساسی، مغز خزنده ما تصمیم نهایی را برای خرید یا عدم خرید یک محصول می‌گیرد.

این سه مغز نه تنها در بازاریابی بلکه در لیدرشیپ نیز نقش مهمی را ایفا می‌کنند. برای یادگیری تاثیر این سه مغز در لیدرشیپ و اهمیت آن، این مقاله را مطالعه کنید.

اهمیت سه مغز در نورومارکتینگ

برای درک فرآیند خرید، بازاریابان عصبی فکر می‌کنند درک ذهن هشیار و ناخودآگاه ضروری است. تاکنون، تحقیقات بازار در صنعت داروسازی مبتنی بر مشاهده و نظرسنجی از مشتریان در مورد ترجیحات و تصمیم‌گیری آن‌ها بوده است. با این حال آن‌چه مردم می‌گویند و آن‌چه در واقع انجام می‌دهند متفاوت است.

این موضوع را می‌توان با این قضیه توجیه کرد که مغز ما با اطلاعات حسی بمباران می شود، اما فقط بخشی از آن به آگاهی می‌رسد و حسی که ما از آن آگاه نیستیم هنوز هم ممکن است اقدامات ما را هدایت کند.»

دکتر A. K. Pradeep ، بنیانگذار و مدیر عامل شرکت Neurofocus در این باره می‌گوید:«در هر ثانیه حدود 11 میلیون بیت اطلاعات توسط مغز ما جمع‌آوری می‌شود، اما فقط 40 بیت از آن توسط ذهن آگاه ما پردازش می‌شود. ذهن ناخودآگاه می‌تواند جزئیات مهم در مورد روند خرید و رفتار مصرف کننده را فاش کند و به یکی از اولویت‌های اصلی در مطالعات بازاریابی عصبی تبدیل شود. ذهن ناخودآگاه می‌تواند نحوه طراحی، تبلیغ، بسته بندی، مکان و قیمت دارویی را تعیین کند. فکر آگاهانه فقط قسمت قابل مشاهده کوه یخ است. تنها با شیرجه رفتن عمیق به ذهن ناخودآگاه مصرف‌کننده می توان روند خرید را بهتر درک کرد.

برای درک عمیق ذهن ناخودآگاه مشتری چه کاری باید کرد؟

7 فاکتور اصلی برای تاثیرگذاری بر روی مغز قدیمی در تبلیغات دارویی با کمک نورومارکتینگ

به منظور تأثیرگذاری بر مشتریان بالقوه هنگام تماشای تبلیغات تجاری داروهای دارویی، بازاریابان عصبی سعی می‌کنند با استفاده از شش ویژگی اصلی بر مغز قدیمی تأثیر بگذارند:

  1. مغز قدیمی خودمحور است: تبلیغات دارویی باید بر روی رفاه مصرف‌کننده متمرکز شود و نه چیز دیگری.
  2. مغز قدیمی برای بقا پیش می‌رود: هنگام مصرف دارو افراد تمایل به سلامتی، احساس بهتر و افزایش عمر دارند.
  3. مغز قدیمی به دنبال تضادها است: قبل و بعد، با / بدون، آهسته / سریع و همه این تضادها می‌تواند توجه بینندگان را به داروهای تجاری جلب کند. این به مغز قدیمی اجازه تصمیم‌گیری می‌دهد.
  4. مغز قدیمی ملموس است: آنچه را که آشناست دوست دارد و مصرف‌کنندگان را به تصمیم‌گیری ترغیب می‌کند.
  5. مغز قدیمی شروع و پایان خود را به خاطر می آورد: یک تبلیغ دارویی باید روی اولین و آخرین پیام متمرکز شود.
  6. مغز قدیمی بصری است: استفاده از یک عکس ارزش هزار کلمه را دارد.

دن هیل در کتاب Emotionomics  در رابطه با تاثیر عکس در تبلیغات دارویی می‌گوید:«دو سوم از تمام محرک های رسیدن به مغز بصری هستند.»

همچنین بیتس و کلیس در مقاله‌ای در سال 2001 عنوان کردند که بیش از 50 درصد مغز به پردازش تصاویر بصری اختصاص دارد. انجمن بینایی‌سنجی آمریکا نیز به عنوان مهر تاییدی بر این موضوع اعلام کرده است که 80 درصد یادگیری مبتنی بر عوامل بصری است

  1. مغز قدیمی به احساسات پاسخ می دهد: چهره یک کودک مهربان یا صدای خوب هنگام تماشای تبلیغات دارویی در رفتار ما تأثیر می‌گذارد.

اهمیت بازاریابی عصبی در تبلیغات دارویی

نحوه واکنش مردم به تبلیغات تحت تأثیر عوامل زیادی مانند فرهنگ، نقش و عملکرد تبلیغات در کشورهای مختلف، جنسیت، سن، سطح تحصیلات و بسیاری از عوامل دیگر است. در حالی که افراد مختلف جهان در این عوامل تفاوت دارند، زبان مغز جهانی است.

هر ساله یک تریلیون دلار برای ترغیب مغز انسان هزینه می شود و بیش از 400 میلیارد دلار برای تبلیغات سرمایه‌گذاری می‌شود. در همه کشورها، شرکت های دارویی تمایل به افزایش فروش و تبلیغ محصولات و مارک های جدید چه در بازار سنتی و چه به صورت آنلاین دارند.

ترکیب تکنیک های بازاریابی عصبی با روش های مرسوم می‌تواند شیوه های بازاریابی موثرتری ایجاد کند. برای همین بسیاری از شرکت‌های دارویی از روش های بازاریابی عصبی برای انجام آزمایشات اولیه و انتخاب موثرترین روش‌های تبلیغات دارویی استفاده می‌کنند.

استفاده از بازاریابی عصبی به شرکت‌های دارویی کمک می‌کند تا به پاسخ سوالات زیر دست یابند:

کدام تبلیغات جذابیت بیشتری دارند و کدام یک کمتر؟

کدام قسمت از تبلیغات به یاد ماندنی‌تر است و از نظر احساسی مشتری را بیشتر درگیر می‌کند؟

مراحل نورومارکتینگ در تبلیغات دارویی

برای پاسخ به سوالاتی که در بخش زیر گفته شد، گام‌های زیر را در بازاریابی عصبی طی کنید:

گام اول. عواطف و احساسات تولید شده توسط بخش‌های مختلف تبلیغات را آشکار کنید.

گام دوم. فعالیت‌های مغز در روند فعالیت‌های تجاری را ثبت کنید.

گام سوم. ثانیه به ثانیه فعالیت مغزی مشتریان بالقوه را هنگام تماشای هر تبلیغ تجاری نظارت کنید.

پس از تحقیقات بازاریابی عصبی در مورد داروهای بالقوه دارویی، تبلیغات تجاری امکان پذیر است:

گام اول. موثرترین تبلیغ تجاری را انتخاب کنید.

گام دوم. هزینه‌های راه اندازی نسخه‌های تجاری بیشتر را همزمان کاهش دهید.

گام سوم. آسیب تصویر شرکت دارو درمورد راه‌اندازی نسخه تجاری ناکافی را به حداقل برسانید.

گام چهارم. هم ذهن هوشیار و هم ناخودآگاه مشتری‌های بالقوه را بفهمید و از آن در پروژه‌های آینده استفاده کنید.

موارد اخلاقی در استفاده از بازاریابی عصبی در تبلیغات دارویی

تبلیغ دارویی موضوعی بسیار حساس و بحث برانگیز است. هدف اصلی تبلیغات فروش و نه دادن اطلاعات است. هدف اصلی تبلیغات تأثیرگذاری و ترغیب کردن است. به همین دلیل این نوع تبلیغات می‌تواند باعث سواستفاده در امور دارویی شود. این به معنای استفاده عمدی و نامناسب از داروها با عواقب بسیار منفی است.

به منظور تشویق به پذیرش سریع داروهای جدید دارویی با قیمت بالا و افزایش سطح سود، صنایع دارویی داروهای میلیاردی را صرف بازاریابی محصولات خود می‌کند. این تبلیغات نمایانگر سریعترین بخش افزایش هزینه های تبلیغات است. تکنیک های بازاریابی عصبی، زمینه های جدید تصمیم گیری مصرف کننده را در مورد آنچه منطقی و مناسب برای سلامتی وی است، ایجاد می‌کند.

ختم کلام

در این مقاله تعریف بازاریابی عصبی، اهمیت سه مغز در نورومارکتینگ، 7 فاکتور تاثیرگذار بر روی مغز قدیمی، اهمیت بازاریابی عصبی در تبلیغات دارویی، مراحل نورومارکتینگ در تبلیغات دارویی و موارد اخلاقی در استفاده از نورومارکتینگ در بازاریابی دارویی را یاد گرفتیم. برای تثبیت و تکمیل مطالب گفته شده در این مقاله مطالعه کتاب بازاریابی عصبی ژان بقوسیان را از دست ندهید.

 

 

درباره نویسنده

سما صالحی

سما صالحی

سما هستم؛ دانشجوی داروسازی دانشگاه علوم‌پزشکی تهران. با داشتن روحیه‌ی کنجکاو و علاقه‌مند به یادگیری مباحث مختلف و با کسب تجربه از افراد موفق، سعی دارم مسیر زندگی‌ام را هدفنمدتر طی کنم. شجاعت را در مسیر رسیدن به موفقیت ضروری می‌دانم و معتقدم :"کسی که به اندازه‌ی کافی شهامت ندارد ریسک کند، چیزی در زندگی به دست نخواهد آورد. محمدعلی کلی"

0 نظر

ارسال نظر