|
مبحث: مارکتینگ و بازاریابی مقاله بعدی: تحقیقات بازار در صنعت بیوتکنولوژی مدرسه تکمیلی: مدرسه تخصصی بازاریابی دارویی شماره مقاله: ۱۶ |
هزینه‌های زیاد تحقیق و توسعه، رقابت زیاد، رگولاتوری زیاد و درخواست مصرف‌کنندگان همگی دست به دست هم می‌دهند تا هر روز شرکت‌ها بازاریابان دارویی خود را صدا کنند و از آن‌ها برای تصمیمات حیاتی کمک بخواهند.
متخصصان برای آنکه تصمیمات و دیدگاه مناسبی ارائه کنند، باید علاوه بر تجربه، اطلاعاتی خوبی از شرایط، نیازها و فرصت‌های بازار داشته باشد. تحقیقات بازاریابی یک فرآیند سیستماتیک و عینی است که اطلاعات لازم برای تصمیمات مارکتینگ را فراهم می‌کند.
در این مقاله نیازهای اطلاعاتی، سیستم اطلاعاتی و روش تحقیقات بازاریابی را بررسی می‌کنیم.
نیازهای اطلاعاتی در صنعت داروسازی
تحقیقات بازار، به خصوص در زمینه داروسازی که با سلامت افراد در ارتباط است، ریسک‌های مختلفی دارد. برای مثال تحقیقات بازاری ضعیف باعث می‌شود محقق تفسیرهای اشتباهی کند و برنامه تحقیق و توسعه را به سمتی سوق دهد که حاصلی ندارد.
| برای اطلاعات بیشتر در مورد رابطه R&D و بازاریابی مقاله یکپارچه سازی بازاریابی با بخش تحقیق و توسعه را بخوانید. |
برای اینکه از تعصب، سردرگمی، تاخیر، اشتباه مدیریت و... دوری کنیم باید اطلاعات قابل اطمینان و معتبر باشند.
نیازهای اطلاعاتی صنعت داروسازی بسیار متنوع است و هر روز بیشتر می‌شوند. به طور کلی بازاریابان دارویی به اطلاعاتی در موارد زیر نیاز دارد:
👈 تجویزکنندگان
👈 بیماران
👈 داروخانه‌های خرده‌فروش
👈 داروخانه‌های بیمارستانی
👈 عمده‌فروشان
👈 دانشگاهیان
👈 رقابت و بازار/صنعت
سیستم اطلاعاتی بازاریابی
پس از به دست آوردن نیازهای اطلاعاتی، طراحی یک برنامه تحقیقات بازاریابی جامع و جمع‌آوری داده‌های مربوط، با مقادیر زیادی از داده‌ها روبرو می‌شویم که باید به درستی ذخیره، بازیابی، آنالیز و بین افراد توزیع شوند.
برای فرآیند تحقیقات بازار، یک گام ضروری وجود دارد: طراحی و پیاده‌سازی یک سیستم اطلاعاتی بازاریابی (MIS) که بتواند کارهایی که گفتیم را به خوبی، در زمان کم و با حفظ اطلاعات انجام دهد.
سیستم‌های اطلاعاتی بازاریابی معمولا از قسمت‌های نرم و سخت افزاری درست شده‌اند. بیایید کمی این سیستم را باز کنیم:
منابع اطلاعات داخلی و خارجی با هم ترکیب می‌شوند تا یک پایگاه داده غنی داخلی برای بازاریابی ایجاد کنند.
اعداد و اطلاعات به تنهایی تبدیل به یک تصمیم مفید نمی‌شوند. یک تصمیم‌گیرنده مثلا مدیر بازاریابی، مدیر محصول یا متخصص تحقیقات بازاریابی به این نتایج معنی می‌بخشد تا به یک مزیت رقابتی برای سازمان برسد.
| اگر با این مشاغل آشنایی ندارید می‌توانید مقاله جایگاه‌های شغلی بازاریابی و فروش را بخوانید. |
البته اینطور نیست که متخصصان خودشان به تنهایی از اطلاعات نتیجه بگیرند. معمولا یک "سیستم پشتیبانی تصمیم" به آن‌ها کمک می‌کند. چطور؟
این سیستم‌های نرم‌افزاری با پیوند تاریخچه بازار، چرخه عمر محصول و پیش‌بینی آینده به یک سناریو جامع می‌رسند که متخصصان از آن کمک می‌گیرند.
فرآیند و روش تحقیقات بازاریابی:
وقتی یک بازاریاب دارویی به دنبال پاسخ سوالاتش می‌رود، کار را با تحقیقات استراتژیک شروع می‌کند سپس مفهوم و جایگاه تحقیق را مشخص می‌کند و بعد دست به عمل می‌زند.
برای درک بهتر تحقیقات بازاریابی می‌توانیم آن را به مراحل مشخصی تقسیم کنیم:
1.تعریف مسئله
به قول صائب تبریزی: "خشت اول چون نهد معمار کج...تا ثریا می‌رود دیوار کج!"
اگر همان اول کار صورت مسئله را درست درک نکنید، هر تحقیقی با هر کیفیتی تنها به بیراه می‌رود. بیایید با یک مثال این اهمیت را نشان دهیم:
به شرکتی فکر کنید که جدیدا یک داروی کارآمد و بی‌خطر آسم را وارد بازار کرده است اما فروش 3 ماهه اول آن ناامیدکننده است. حال اگر تیم بازاریابی فقط بر یک شکایت که از قیمت بالای دارو به دستشان رسیده است، تمرکز کنند به سراغ قیمت رقبا می‌روند. مدتی بعد به این نتیجه می‌رسند که قیمت بالا دلیل شکست بازاریابی است و این پیشنهاد شجاعانه را مطرح می‌کنند که قیمت را کاهش دهند.
از طرفی ممکن است هزاران برهمکنش دیگر در بازار باشد که به گوش شرکت نرسیده و عوامل دیگری را مقصر می‌کند، مثلا فرمولاسیون دارو برای مصرف بیماران دوستانه نیست یا اطلاعات به خوبی به پزشکان نرسیده است و...
چطور در این دام‌ها نیفتیم؟ تحقیقات اکتشافی. با افراد مصاحبه کنید تا عقاید، نگرش و تجربیات آن‌ها دلایل اصلی در انتخاب یا عدم انتخاب محصول را برایتان روشن کند.
2.تعیین اهداف تحقیق
وقتی می‌خواهید اهداف خود را تعیین کنید باید به اندازه کافی ذهن خود را آزاد بگذارید که به فرضیات دور و دراز برود ولی حواستان باشد که از مشکل و مسئله اصلی خارج نشوید.
مثلا اگر بخواهید یک داروی میگرن جدید به بازار وارد کنید، احتمالا با این سوالات مواجه شوید:
اهداف اولیه:
- کدام متخصص پزشکی با بیماران میگرن در ارتباط است؟
- حجم عمل و نسخه آن‌ها چقدر است؟
- چه نیازهایی دارند که برآورده نشده است؟
- عادات تجویزی فعلی آن‌ها چیست؟
اهداف ثانویه:
- چه واکنشی به گزینه‌های تبلیغاتی دارند؟
- آگاهی آن‌ها از برند شما چقدر است؟
- تصویری که از شرکت‌های رقیب دارند به چه شکل است؟
3.تهیه طرح تحقیق
در این قسمت 3 مرحله اصلی داریم. اول از همه باید یک آژانس تحقیقات بازاریابی توانا پیدا کنید که در بخش دارویی و درمانی تجربه و شناخت خوبی داشته باشد، همچنین نیرو توانمند و قیمت مناسبی داشته باشد. تیم بازاریابی داخلی با همکاری آژانس بازاریابی به حل مسئله می‌پردازند.
برای آنکه تیم خارجی بتواند به خوبی با شما همکاری کند باید خلاصه جامعی را تهیه کنید. در این خلاصه باید تاریخچه و شرح مسئله را به همراه ویژگی‌های محصول، جزئیات درمانی، ویژگی‌های بازار منطقه‌ای، اهداف تحقیق، زمان، بودجه و نیازهای گزارش مشخص شوند. در این دست روابط، اعتماد متقابل و حفظ اطلاعات پایه موفقیت است.
در آخر برای اینکه سو تفاهم و تاخیری رخ ندهد، برنامه نهایی را تهیه کنید تا به امضا همه در بیاید. در این برنامه معمولا اهداف، روش‌ها، روش تحلیل، مسئولیت‌ها، زمانبندی و... مشخص می‌شوند.
4.انتخاب نمونه و اندازه آن
مواردی هست که برای بازاریابی به بازخورد گروه بسیار بزرگی از افراد نیاز داریم، مثلا تمام اساتید قلب و عروق یا همه پزشکان یک تخصص خاص و... اما در اکثر موارد منابع مالی و انسانی کافی وجود ندارد که بخواهیم همه افراد یک جمعیت را بررسی کنیم.
راه حل این است که یک نمونه کوچک به عنوان نماینده گروه انتخاب کنیم، این جمعیت کوچک باید با دقت انتخاب شوند تا دچار تعصب و اشتباه نشویم. در این فرآیند باید به سوالات زیر پاسخ دهیم:
- جمعیت هدف چقدر است؟
- نمونه ما باید چقدر بزرگ باشد؟
- چطور جمعیت نمونه را انتخاب کنیم؟
5.جمع‌آوری داده‌ها
برای جمع‌آوری داده‌های اولیه می‌توانیم از یکی از روش‌های نظرسنجی، مشاهده یا بازاریابی آزمایشی استفاده کنیم.
مقایسه مجموعه‌های زوجی، نقشه ادراکی، جمع امتیاز، رتبه‌بندی و مقیاس‌بندی لیکرت برخی از معروف‌ترین روش‌های سنجش در نظرسنجی‌ها هستند.
در مشاهده ما رفتار مصرف‌کننده، رویدادها و اهداف را به شکل سیستماتیک بررسی می‌کنیم. این مشاهده می‌تواند از طریق سنجش اعمال جسمی، رفتاری، کلامی، الگوهای زمانی و روابط باشد.
اگر بخواهید می‌توانید مرموز و هیجانی هم عمل کنید و یک بازاریاب کارکشته را جلو بفرستید تا خود را یک مشتری ساده جا بزنند و اطلاعات لازم را به دست آورد.
6.تجزیه و تحلیل داده‌ها
وقتی که داده‌ها جمع‌آوری و به یک پایگاه داده وارد شد، اطلاعات غلط پاک می‌شوند، برخی متغییرها برای مقایسه آماری راحت‌تر کدگذاری می‌شوند و در نهایت از تست‌های مختلفی برای تجزیه و تحلیل آن‌ها استفاده می‌شود.
7.ایجاد یک مدل
تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیقات بازاریابی در نهایت یک مدل موقعیتی دقیق از نگرش و رفتار مشتریان ایجاد می‌کند. این دست مدل‌ها ابزاری بسیار مفید در تصمیم‌گیری هستند.
نمونه‌های کلاسیکی که در صنعت دارو اطلاعات را از نشانه و تشخیص تا درمان و پیگیری نشان می‌دهند، شامل نقشه تجویز، درخت تصمیم خرید بیماران و مدل درمان بیماری هستند.
8.ارزیابی مدل و تصمیم‌گیری برای استراتژی
در آخرین مرحله یک تیم میان رشته‌ای از متخصصان شرکت که از تحقیق و توسعه، مدیریت عالی، بازاریابی، فروش، تولید، تبلیغات و... هستند برای ارزیابی مدل جمع می‌شود.
یکی از خطراتی که بازیگران بزرگ صنعت دارویی را تهدید می‌کند، عدم اشتراک دانش بین تیم‌های مختلف آن است. با قطع ارتباط بین تیم‌های مختلف اطلاعات مفید برای زمان طولانی مدفون می‌مانند.
بنابراین باید در تمام سطوح و به طور مداوم برای جمع‌آوری، بایگانی و انتشار اطلاعات بازاریابی تلاش شود.
در آخر
با نیازها، سیستم اطلاعاتی و فرآیند تحقیقات بازار آشنا شدیم و کارکرد هر قدم از مسیر تحقیقات بازار را فهمیدیم. یادمان نرود که بدون این دست تحقیقات ممکن است آسیب‌های بزرگی به شرکت خود بزنیم و منابع و زمان خود را در جایی صرف کنیم که حاصلی جز ضرر ندارد.
همه شرکت‌ها چه دانش‌بنیان‌های کوچک، چه غول‌های داروسازی برای حفظ موقعیت و رشد نیاز دارند این بخش را حسابی جدی بگیرند. اگر می‌خواهید بیشتر در این مورد و باقی مباحث بازاریابی و فروش دارویی بدانید، می‌توانید سری به مدرسه بازاریابی و فروش دارویی بزنید.
0 نظر