انواع روش های قیمت گذاری در صنعت داروسازی

قیمت‌گذاری شاید مهم‌ترین مولفه‌ی درآمیخته با بازاریابی باشد چرا که عنصر اصلی کسب درآمد به شمار می‌آید. گرانی و محدودیت های پرداخت کنندگان، شکایت پزشکان و رها کردن بیمار در داروخانه بدون ارائه اطلاعات کافی، پذیرش و نفوذ در بازار را به شدت کاهش می‌دهد. قیمت گذاری بالا همچنین می‌تواند منجر به مشکلات روابط عمومی شود، به تصویر یک شرکت آسیب برساند و در عین حال توجه مدیریت را منحرف کند. با این حال، قیمت گذاری کالای مناسب منجر به استقبال گسترده پرداخت‌کنندگان، پزشکان و بیماران و سهم قابل توجه بازار خواهد شد.

بسیاری از استراتژی های قیمت گذاری وجود دارد که  به نوع دارو، اهداف شرکت، رقابت و بازار بستگی دارد. به دلیل توزیع و فروش خاص محصولات دارویی، می توان از چهار مورد برای تعیین قیمت دارو استفاده کرد: قیمت گذاری مبتنی بر هزینه، قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، قیمت گذاری مبتنی بر رقابت و کاهش قیمت.

با هم ببینیم.

قیمت گذاری مبتنی بر هزینه

به بیان ساده، قیمت گذاری مبتنی بر هزینه شامل جمع کردن هزینه تمام خرج های انجام شده برای وارد کردن محصول به بازارواضافه کردن سود قابل قبول به رقم یاد شده، است. به طور معمول، هزینه های تحقیق، توسعه، ساخت، بسته بندی، توزیع و فروش و بازاریابی برای محاسبه قیمت استفاده می‌شود. حاشیه سود اضافه شده معمولاً براساس اهداف یا هدف خود شرکت یا آنچه برای نوع محصول و بازار قابل قبول است، استوار است. البته این مسئله هم هست که هزینه ساخت، بسته بندی و توزیع برای محصولات دارویی در مقام مقایسه، پایین است. در چند سال گذشته حتی این هزینه برای محصولات بیولوژیک نیز کاهش ‌یافته‌است.

هزینه های تحقیق و توسعه نمی‌تواند قیمت بیشتر محصولات به ویژه محصولات ویژه را توجیه کند. درست است که هزینه تحقیق و توسعه به طور کامل بارگذاری‌شده و برای هر محصول اغلب نقل می‌شود اما هزینه واقعی برای هر محصول معمولاً بسیار کمتر است. به همه این دلایل، این ساختار قیمت گذاری هرگز برای محصولات دارویی استفاده نمی‌شود بلکه اغلب برای تجهیزات پزشکی و گاهی اوقات برای تشخیص استفاده می‌شود اما برای داروها، حتی در صنعت ژنریک استفاده نمی‌شود.

قیمت گذاری مبتنی بر ارزش

هدف از قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، کشف ترکیبی مناسب از ویژگی های محصول، هزینه ها، اهداف سود شرکت و قیمت‌گذاری است که نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده می‌کند. در صنعت داروسازی، دو روش برای بررسی قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش وجود دارد:

تکنیک اول شامل درک ارزش محصول توسط ذینفعان اصلی است و اینکه تا چه حد می توان از حق بیمه قیمت استفاده‌کرد. برای درک ارزش محصول و سد معبرهایی که ممکن است برطرف شود، تحقیقات بازار که به خوبی طراحی شده‌باشد و پرداخت‌کنندگان، پزشکان و بیماران را شامل شود، بسیار حیاتی است. در پایان، همیشه بین تعیین قیمت کمی پایین تر از تحقیقات به منظور به حداقل رساندن چالش ها و تسهیل پذیرش سریع و وفادار ماندن به داده ها، تنش وجود دارد.

روش دیگر، که فقط در صنعت داروسازی قابل استفاده است، شامل استفاده از داده های دارویی اقتصادی است. به طور خاص، صرفه جویی در هزینه بالقوه محصول برای مدیریت فعلی بیماری به منظور استخراج قیمت مناسب و قابل قبول محاسبه می‌شود. متأسفانه، استفاده از داده های دارویی اقتصادی برای تعیین قیمت به ندرت ساده است.

محاسبه مزایای دارویی از منظر اقتصادی اغلب دشوار است. هزینه های مراقبت از یک پرداخت‌کننده یا حتی یک بیمارستان به بیمارستان دیگر متفاوت است و تهیه یک استراتژی واحد قیمت گذاری بر اساس چنین محاسباتی دشوارتر هم می‌شود. علاوه بر این، بعضی سیستم های مراقبت  بهداشتی مانند ایالات متحده چنان پراکنده است که پرداخت کنندگان دارو به ندرت به صرفه جویی های خرد در هزینه های کل مراقبت های بهداشتی اهمیت می‌دهند. برای برخی از محصولات مانند داروهای انکولوژی، مسئله دیگر تبدیل به ارزیابی ارزش یک ماه یا سال زندگی می‌شود و نه بررسی صرفه جویی در هزینه.

هم چنین چالش دیگر، مربوط به ارزش واقعی دستیابی به موفقیت در پزشکی است و یا اینکه آیا پرداخت کنندگان خدمات بهداشتی مایل به پرداخت قیمت مناسب برای این نوع داروها هستند یا خیر.

در حالی که قیمت گذاری مبتنی بر ارزش توسط اکثر شرکت های دارویی به شکل های مختلف استفاده می‌شود، استفاده از داده های دارویی اقتصادی معمول نیست. در برخی از کشورها مانند کانادا، استرالیا و برخی از کشورهای اروپایی (انگلیس، آلمان، فرانسه به زودی)، توجیه اقتصادی از منظر دارویی برای قیمت محصول معمولاً لازم است. با این حال، شرکت های دارویی اغلب برای اینکه توجیه کنند که از قیمت هدف دارند، بجای اینکه محاسبه کنند، از داده های اقتصادی دارویی استفاده می‌کنند. در عوض، تحقیقات مربوط به ذینفعان اغلب برای تعیین دامنه قیمت قابل قبول برای یک ترکیب جدید استفاده می‌شود. با توجه به تغییر کند اما ثابت برخی از پرداخت کنندگان مهم، ممکن است این روند در آینده تغییر کند. شرکت ها برای دریافت بازپرداخت محصولات خود ملزم به نشان دادن ارزش هستند.

قیمت گذاری مبتنی بر رقبا

به استثنای محصولاتی که بدون رقابت (مانند داروهای اورفن یا داروهای بیماری های نادر) وارد بازار می‌شوند، دشوار است که قیمت جدید را بدون در نظر گرفتن رقبا در نظر بگیرید. البته قیمت گذاری مبتنی بر رقیب که به ندرت به تنهایی مورد استفاده قرار می‌گیرد ، معمولاً از دسته قیمت گذاری مبتنی بر ارزش ادر نظر گرفته می‌شود.

 هنگام آزمایش ارزش درک شده یک محصول جدید، مزایای احتمالی آن در برابر رقبای فعلی آن محاسبه می‌شود. این ارزش درک شده به یکی از عناصر اصلی قیمت گذاری جدید، بدل می‌شود. البته یکی از چالش ها این است که ممکن است این موضوع در دنیای واقعی بدون در نظر گرفتن قدرت داده ها قابل قبول نباشد. یک محصول موفقیت آمیز با قیمت قابل پرداخت از نظر تولیدکننده همچنان ممکن است با محدودیت پرداخت کنندگان روبرو باشد که کالای قدیمی تر و صرفاً براساس قیمت را ترجیح می‌دهند. و این یکی از چالش های شرکت های دارویی هنگام تعیین قیمت جدید است.

آیا باید محصول خود را بر اساس ارزش درک شده آن قیمت‌گذاری کنید و در دسترسی آسان با موانع احتمالی روبرو شوید یا در عوض آن را به رقبای اصلی خود نزدیک کنید و از هرگونه محدودیت یا مشکلات احتمالی روابط عمومی جلوگیری کنید؟ مزایای هر دو استراتژی وجود دارد اما اگر رقیب اصلی شما عمومی باشد گزینه دوم قابل استفاده نیست.

اگر رقبای اصلی شما محصولات برند هستند، می توان از قیمت آنها به عنوان نقطه شروع برای تعیین قیمت خود استفاده کرد. این که آیا قیمت محصول شما بالاتر یا پایین تر از رقبا است، به ارزش رقابتی آن توسط ذی نفعان اصلی بستگی دارد. در صورت عدم سود محصول، بدست آوردن وضعیت مطلوب اغلب بسیار پرهزینه است. علاوه بر این، هر تخفیف قیمت همیشه می‌تواند توسط رقبای شما مطابقت داشته‌باشد یا از آن عبور کند. در آن صورت، مطابقت با قیمت رقابت شما و تکیه بر استراتژی بازاریابی برای فشار دادن محصول خود، اغلب ترجیح داده می شود. اگر محصول شما برتر است، فروش سخت این است که پرداخت کنندگان را متقاعد کنید که حق بیمه قیمت را بدون محدودیت بپذیرند.

قیمت گذاری گزاف

این نوع، شامل در نظر گرفتن حداکثر حاشیه و تلاش برای استخراج هرچه بیشتر سود است. در این استراتژی نیاز نیست که رقابت قوی یا اصلاً رقابت وجود نداشته باشد. همچنین در بازار کوچکتر که حجم آن محدود خواهد شد، به کارگیری آن آسان تر است. چالش این است که قیمت خود را به حداکثر برسانید در حالی که هر کابوس روابط عمومی را به حداقل برسانید. در این نوع قیمت گذاری، معمولاً پس از اعتراض عمومی، قیمت تعیین شده، کاهش می‌یابد.

در حالی که تکنیک های مورد استفاده برای توسعه استراتژی قیمت گذاری برای یک محصول جدید کاملاً شناخته شده است ، فشار در چند سال گذشته به سمت اصلاح ابزارها و روش های استفاده شده برای توسعه استراتژی های قیمت گذاری مبتنی بر ارزش بوده است. با این حال، چالش واقعی اغلب در آن نهفته‌است: متعادل کردن هدف پرداخت کنندگان برای به حداقل رساندن بودجه آنها در حالی که سعی در استخراج هرچه بیشتر از ارزش درک شده یک محصول دارید.

کلام آخر

قیمت گذاری دارو همچنان یک موضوع بحث برانگیز خواهد‌بود مگر اینکه ساختار های صنعت داروسازی شروع به تغییر نحوه قیمت گذاری محصولات خود کنند و خود را برای جلوگیری از افراط و تفریط تنظیم کنند. تا آن زمان، عناوین منفی رسانه ها بیشتر ادامه‌خواهد‌یافت و این چیزی نیست که صنعت به دنبال آن باشد. اگر دوست دارید درباره نحوه قیمت گذاری در صنعت داروسازی، به صورت تخصصی بیاموزید، می‌توانید در مدرسه مارکتینگ دارویی سورنا آکادمی شرکت کنید.