| مارکتینگ |

اصول بازاریابی در حوزه سلامت

اصول بازاریابی در حوزه سلامت
سما صالحی
نویسنده سما صالحی

اصولی که هر بازاریاب حوزه سلامت باید به آن مسلط باشد.

هر حرفه‌ای دارای یک سری پایه و اساس اصلی می‌باشد که زیرمجموعه‌های دیگر، متناسب با آن اصول پایه‌ریزی می‌گردند. اگر بخواهیم یادگیری اصول را نادیده بگیریم و ناشیانه یادگیری هزاران تکنیک و ترفندی که زیرمجوعه‌های همان اصول هستند را یاد بگیریم، در اقیانوس پایان ناپذیر اطلاعات غرق خواهیم شد و نمی‌توانیم انتظار بهترین بهره‎‌وری را در شرایط مختلف داشته باشیم.

اما اگر انتخاب می‌کردیم که به جای یادگیری زیرمجموعه‌ها اصول را به طور کاربردی یاد بگیریم، می‌توانستیم مطمئن باشیم با هنر خلاقانه‌ی خود می‌توانیم با توجه به اصولی که به طور عمقی یاد گرفتیم، بهترین تکنیک‌ها را در شرایط مختلف اتخاذ کنیم یا دست به تکنیک‌های نوآورانه‌ای بزنیم.

بنابراین ضروری است که اگر به دنبال این هستید که بازاریابی را به عنوان حرفه خود انتخاب کنید یا از آن در مسیر پیشرفت شغلیتان استفاده کنید، قبل از هر چیز اصول آن را یاد بگیرید. در این مقاله سعی شده این اصول با رویکرد حوزه‌ی سلامت به شما آموزش داده شود. برای یادگیری آن با ما همراه باشید.

تاریخچه بازاریابی:

تاریخچه بازاریابی

برای اینکه بتوانید بهتر ریشه‌ و اصل و نسب بازاریابی را درک کنید، بیایید سفری به گذشته داشته باشیم. زمانی که نطفه‌ی بازاریابی در حال شکل‌گیری و تکامل بود.

مفهوم بازاریابی در ایالات متحده آمریكا در اواخر قرن نوزدهم هجری قمری بوجود آمده است. به‌طوری که S. Makkormik در آن زمان تصریح کرده که بازاریابی باید به عملکرد اصلی شرکت تبدیل شود و ایجاد گروه هدف از مصرف کنندگان، کار ویژه مدیر است.

در طی تکامل نظریه‌های بازاریابی در دوره‌های مختلف تاریخی، گروه خاصی از مفاهیم در هر دوره غالب بودند. برای مثال تا پایان دهه 60 اصلی ترین مفهوم بازاریابی فروش متمرکز بر تقاضا و خواسته‌های مصرف‌کنندگان بود.

بازاریابی یعنی ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله. (فیلیپ کاتلر)

فیلیپ کاتلر

بعد از آن در اواسط دهه 70 قرن 18ام، مفهوم بازاریابی با عنوان یک اولویت استراتژیک شناخته می‌شد که مرکز توجه آن به سیستم بنگاه اقتصادی-بازار و به عنوان یک مرجع بازار-نیاز بود.

با گذشت زمان و تکمیل این تعاریف، بر اساس تجارب بدست آمده در طول زمان، به دنبال تعریفی بودند که بتواند بازاریابی را به‌گونه‌ای تعریف کند که مخلوطی از تمام این ویژگی‌های مهم را در بر داشته باشد.

به همین منظور تعریفی ارائه شده که به 4P یا MARKETING MIX معروف است. برای آشنایی با این تعریف، مولفه‌های آن و کاربردهای هر مولفه در حوزه سلامت ادامه‌ی مطلب را از دست ندهید.

مولفه‌های اصلی بازاریابی در سلامت:

در بیمارستان‌ها هر روز با انبوهی از چالش‌های پزشکی روبرو می‌شویم اما همچنان باید سودآور باقی بمانند. از همین رو یکی از موانع تجاری موسسات سلامت، این است که چگونه در رقابت باقی بمانند و بیماران بیشتری را جذب کنند. از آنجایی که بازاریابی مدرن در حال حرکت به سمت مشتری مداری و توانمندسازی است، مدیران بیمارستان چاره‌ای ندارند جز اینکه تاکتیک‌های بازاریابی را در استراتژی تجارت خود بگنجانند.
یک استراتژی بازاریابی کاملاً برنامه‌ریزی شده که به خوبی به آنها امکان می دهد تا به بیماران جدید دسترسی پیدا کرده و آنها را درگیر کنند، کیفیت خدمات بهداشتی درمانی را افزایش داده و درآمد بیمارستان را افزایش دهند، استراتژی P4 یا اصول مخلوط بازاریابی است.

اصول آمیخته بازاریابی متغیرهایی قابل کنترل هستند که باید به دقت مدیریت شوند تا نیازهای گروه هدف تعریف شده را برآورده کنند. تعامل این مولفه‌ها ترکیب بازاریابی را ایجاد می‌کند و منجر به ایجاد تسهیلاتی برای مصرف کننده می‌شود. این 4 مولفه را می‌توانید در شکل زیر مشاهده کنید.

mix marketing 4ps

مولفه اول. محصول و خدمات:

اولین عنصر در از این چهار مولفه محصولات و خدمات هستند. شاید بتوان تعریف ساده‌ای از خدمات ارائه کرد. شما در بیمارستان به افرادی که به شما مراجعه می‌کنند، خدمات بهداشتی ارائه می‌دهید. با این حال بازاریابی محصول بسیار پیچیده‌تر از آن است. به طوری که Accenture در این باره گفته است:

سازمان‌های بهداشتی جاه طلبی شدیدی برای تغییر نوآوری در بازار دارند تا استراتژی‌های طولانی مدت خود را هدایت کنند. اما اجرای آن بر پایداری نوآوری‌‎ها پیرامون مدل‌های تجاری و راه‌حل‌های فعلی آن‌ها متمرکز است. 

بنابراین برای طراحی یک محصول نوآورانه در حوزه سلامت نیاز است یک استراتژی مناسبی را در نظر بگیرید.

برای انجام این کار از کجا باید شروع کنیم؟

از تعریف بیماران هدف خود شروع کنید. شما باید نیازها و دردهای بیماران خود را درک کنید و متناسب با آن، پیشنهادهای خود را مطرح کنید و از خود سوال‌های زیر را بپرسید:

آیا ممکن است برای پذیرش بیماران جدید، روش‌های درمانی جدیدی اضافه کنید یا خدمات تشخیصی خود را گسترش دهید؟

برای بهبود کیفیت زندگی بیماران فعلی چه خدماتی نیاز است ارائه دهیم؟

انجام یک تجزیه و تحلیل دقیق از محصولات و خدمات به شما امکان می‌دهد تا خلا یا فرصت‌های از دست رفته را شناسایی کنید و با توجه به آن‌ها محصولات نوآورانه‌ای را خلق کنید.

در پایان کار برای اینکه یک دید کلی نسبت به زیرمجموعه‌های بخش محصولات و خدمات بازاریابی سلامت داشته باشید، زیرمجموعه‌های بخش محصولات و خدمات بازاریابی سلامت را مشاهده کنید.

  • خدمات دارویی
  • وجود دستورالعمل در مورد برنامه پزشکی
  • مراقبت‌های دارویی، توصیه‌ها و مشاوره در هنگام خرید
  • صلاحیت پرسنل دارویی
  • سرعت عملکرد سفارشات
  • رسیدگی به شکایات مشتریان

مولفه دوم. قیمت:

یکی از چالش برانگیزترین مولفه‌ها در بازاریابی سلامت، مسئله قیمت است. زیرا شما باید نگاه دو جانبه‌ای به سودهای دوطرفه داشته باشید. یعنی علاوه براینکه حواستان جمع است که سودآوری سازمانتان حفظ شود باید چهار چشمی مواظب مقرون به صرفه بودن خدمات خود باشید و سعی کنید امتیاز مناسبی را ارائه دهید.

علاوه بر این در زمینه مراقبت‌های بهداشتی عوامل زیادی در تعیین قیمت نهایی یک محصول یا خدمت دخیل هستند. این عوامل شامل کنترل‌های دولتی، بازپرداخت یا مزایای بیمار است.

با این‌که کنترل برخی از این جنبه‎‌ها از عهده شما خارج است اما شما باید فرصت‌هایی را دریابید که با استفاده از آن‌ها بتوانید بهترین خدمات درمانی را با کمترین قیمت به بیماران خود ارائه دهید. برای مثال تعدادی از بیمارستان‌ها و مراکز درمانی از برنامه‌های تشویقی شرکت‌های بیمه برای کاهش هزینه‌ی بیماران خود استفاده می‌کنند یا برای جلب اعتماد بیماران نسبت به خدمات بیمارستان هزینه آزمایشات را کاهش می‌دهند.

سیاست‌های مربوط به قیمت گذاری بحث مفصلی است که در مقالات آینده به توضیح مفصل آن می‌پردازیم. علاوه بر آن به شما توصیه می‌کنم سیاست‌های مربوط به قیمت گذاری را در وبینار چهارم مدرسه مارکت ریسرچ به تدریس دکتر یکتا دوست، مشاهده کنید.

مولفه سوم. مکان:

در چارچوب بازاریابی مخلوط، مکان به دسترسی آسان و راحت به محصولات و خدمات اشاره دارد. اگر چه ممکن است شما نقشی در تعیین فیزیکی موقعیت مرکز بهداشتی و درمانی خود نداشته باشید اما با استفاده از خدمات مختلف می‌توانید دسترسی را برای بیماران خود راحت‌تر کنید. برای انجام این کار ایده‌های زیر را در دستور کار خود مد نظر داشته باشید.

  • پشتیبانی 24 ساعته را برای پاسخ‌گویی به مخاطبان و خدمات بهداشتی خود ارائه دهید.
  • از طریق رسانه‌های اجتماعی ارتباط با بیماران خود را تقویت کنید.
  • راهنماها و دستورالعمل‌های رانندگی را برای دسترسی بیماران به مرکز بهداشتی و درمانی تهیه کنید.
  • روند ویزیت‌ یا آزمایشات را با استفاده از راهنما و بروشور ساده‌سازی کنید.
  • از پیش ثبت نام در وب سایت خود استفاده کنید.

مولفه چهارم. تبلیغات:

به عنوان مولفه چهارم بازاریابی، تبلیغ شامل کلیه فعالیت‌هایی است که شامل برقراری ارتباط با مشتری در مورد محصول، مزایا و ویژگی‌های آن است. اطلاعاتی که در این مرحله به مشتری ارائه می‌شود، او را در تصمیم گیری در مورد محصول یاری می‌کند.

اغلب هزینه‌های قابل توجهی در ارتباط با فعالیت‌های تبلیغاتی وجود دارد. اما از آنجا که نتیجه‌ی آن افزایش فروش یا وفاداری مشتری است، تصور می‌شود که این بازده سرمایه گذاری طولانی مدت داشته باشد.
اهداف بسیاری وجود دارد که ممکن است یک شرکت سعی کند از طریق تبلیغات به آن برسد برای مثال افزایش فروش، پذیرش محصولات جدید، ایجاد ارزش ویژه در برند و موقعیت‌یابی برند، پیشی از رقبا، تغییر نام تجاری و...

برای نیل به این اهداف با استفاده از تبلیغات، اکتفا به روش‌های سنتی را به تنهایی ممکن است باعث اتلاف وقت و سرمایه شما شود. چرا که نسل جدید بیماران برای مراجعه به مراکز بهداشتی و درمانی، مانند هر مرکز تجاری دیگری به رسانه‌های اجتماعی مراجعه می‌کنند. آمار جالبی در این زمینه وجود دارد که در آن 41 درصد بیماران اعلام کرده‌اند که شبکه‌های اجتماعی در انتخاب آن‌ها برای یک بیمارستان یا پزشک خاص تاثیر می‌گذارد.

برای تبلیغات به روش مدرن، راهکارها و تکنیک‌های فراوانی وجود دارد که در این قسمت از مقاله یک راهکار را در اینباره مطرح می‌کنیم.

هنر داستان سرایی: هیچ چیز بهتر از یک روایت فریبنده نمی‌تواند مخاطبان را به شما نزدیک کند. داستان‌ها پیوندی میان شما و ارزش‌های سازمان هستند.

طبق اخبار ارتباطات بهداشتی، داستان‌های موثر با تمرکز بر حل مشکلات و درگیر کردن مخاطبان، با آن‌ها پیوند برقرار می‌کنند و آن‌ها را به سمت کنجکاوی می‌کشند. پس از اینکه کنجکاوی مخاطبانتان را به اندازه کافی برانگیخته کردید با راه‌حل کاربردی خود می‌توانید آن‌ها را تحت تاثیر قرار دهید و به سمت ایده‌ی خود جذب کنید.

برای اینکه مهارت داستان گویی را یاد بگیرید و بتوانید از آن در تبلیغات خود به طور موثر استفاده کنید، به شما پیشنهاد می‌کنم حتما کتاب "بهترین قصه‌گو برنده است" را مطالعه کنید. با مراجعه به لینک زیر می‌توانید این کتاب را خریداری کنید.

دانلود کتاب بهترین قصه گو برنده است

بخش تبلیغات، خود مقوله‌ی جدایی است که توصیف مولفه‌های مختلف آن در حوصله‌ی جمع نمی‌گنجد. بنابراین تنها به ذکر چند مثال از تبلیغات در حوزه سلامت بسنده کردم. اما به شما پیشنهاد می‌کنم در صورتی که می‌خواهید این قضیه را به طور جدی دنبال کنید مقاله‌ی زیر را از دست ندهید.

تبلیغات در حوزه سلامت

4 اصلی که هر بازاریابی باید درنظر بگیرد:

چهار اصل بازاریابی دارویی

بیایید یک بار سیری را که از اول مقاله تا کنون برای کشف اصول بازاریابی طی کردیم را مرور کنیم. در ابتدا در جست‌وجوی ماهیت اصلی بازاریابی بودیم تا با استفاده از آن به ویژگی‌های اصلی بازاریابی پی ببریم. سپس با توجه به ویژگی‌هایی که کشف کردیم چهار مولفه را برای بازاریابی تعریف کردیم و سعی کردیم هر مولفه را با ذکر مثال بهتر توضیح دهیم. اما استفاده از این مولفه‌ها وقتی پای کار وسط بیاید می‌توانند کمک واقعی را به ما بکنند.

بنابراین در این قسمت با توجه به چهار مولفه‌ای که در قسمت قبل ذکر کردیم، 4 اصل را به شما نشان می‌دهیم که با رعایت دقیق آن‌ها می‌توانید 4p را در سازمان خود پیاده کنید.

مطالعه شرایط و تغییرات تقاضای مصرف کننده:

این یکی از مهم‌ترین اصولی است که هر بازاریاب حوزه‌ی سلامت باید آن را در نظر داشته باشد. چرا که سلامتی یک محصول قابل فروش نیست و برخلاف سایر کالاها یا خدمات دیگر، کیفیت سلامتی دستیابی به راه‌حل ایده‌آل در بازار را دشوار می‌سازد.

این امر از چند ویژگی خاص صنعت بهداشت و سلامت نسبت به سایر صنایع نشات می‌گیرد:
اگر با دید بازاریابانه به صنایع مختلف نگاهی بیندازیم، اگر تمام عوامل دیگر ثابت باشد، افزایش قیمت کالا و خدمات تقاضا را کاهش و کاهش قیمت کالا و خدمات، تقاضا را افزایش می‌دهد. اما در صنعت بهداشت و سلامت چنین خبری نیست و تقاضای بهداشت و درمان به تدریج در حال افزایش است.

بسیاری از کشورها بیش از 20% از تولید ناخالص داخلی خود را تا سال 2050 برای مراقبت‌های بهداشتی هزینه می‌کنند.

اهمیت بازار سلامت

 این تقاضای بی حد و حصر در مراقبت‌های بهداشتی ناشی از تمایل مصرف کننده به دستیابی به سلامت است. بیشتر افراد سلامتی را به بیماری ترجیح می‌دهند و برای رسیدن به آن حاضر هستند از نان شب خود بگذرند. بنابراین قابل توجیه است که حتی در صورت افزایش هزینه‌های درمانی نیز دست به جیب شوند و برای سلامتی خود هزینه کنند.

کالاها و خدمات بهداشت و درمان را نمی‌توان به وضوح سایر صنایع تعریف کرد. چرا که در حوزه سلامت هر مصرف کننده از نظر جسمانی، محیط و احساسی متفاوت است و همین تفاوت باعث می‌شود آن‌چه برای یک شخص مفید است لزوما برای شخص دیگری مفید نباشد.

انتخاب مشتری در بهداشت و درمان نیز متفاوت است. شاید در صنایع دیگر این امکان وجود داشته باشد که شما برای سودآوری خود و رضایت مشتری دست به مذاکره بزنید و به یک توافقی برسید. اما در جاهایی مانند اورژانس شما نمی‌توانید یک بیمار را قربانی شرایط آن بکنید و نیاز است بدون توجه به توانایی یا عدم توانایی بیمار در پرداخت، آن را درمان کنید.

همان قدر که در مورد قبلی شما ممکن است از سود خود بزنید، گاهی بیمار هم از سود خود می‌گذرد. برای مثال با اینکه کادر درمان تمام تلاش خود را میکنند که سرطان یک شخص را درمان کنند و به همین سبب بیمار هم هزینه‌های هنگفتی در این زمینه می‌کند، هیچ تعهدی وجود ندارد که در صورت بهبود نیافتن اوضاع بیمار، پول به بیمار عودت داده شود و بیمار باید با نتایج و عوارض این درمان‌ها، خواه مطلوب یا نامطلوب زندگی کند.

تمام مواردی که در قسمت بالا ذکر کردیم تنها گوشه‌ای از دنیای بازاریابی خاص حوزه سلامت بود. برای اینکه بیشتر با ویژگی‌های خاص صنعت سلامت در دنیای بازاریابی بیشتر آشنا شوید ما را در مقاله‌های بعدی همراهی کنید.

تقسیم بازار، هدف‌گذاری بازار و موقعیت‌یابی بازار:

همیشه اوضاع بر وفق مراد پیش نمی‌رود! گاهی جلب رضایت تمام مشتریان یک بلندپروازی دست نیافتنی است. چرا که افراد ترجیحات یکسانی ندارند و همین باعث می‌شود به ندرت یک محصولا همه را کاملا راضی نگه دارد.

در این شرایط شرکت‌ها معمولا استراتژی بازاریابی هدف را به کار می‌برند. در این استراتژی شما با تقسیم بازار به بخش‌های مختلف و توسعه محصولات و خدمات متناسب با این بخش‌ها، سودآورترین بخش‌ها را شناسایی و مورد هدف قرار می‌دهند. برای اینکه بتوانید این استراتژی را به طور عملی پیاده کنید روی کمک مقاله‌ی زیر حساب کنید.
بازاریابی هدف در حوزه سلامت

بهبود کالاها و کیفیت آن‌ها به طور مداوم:

بازاریابی یک جاده‌ی پایان ناپذیری است که وقتی وارد آن شدید تنها باید به فکر پیشروی و بهتر شدن باشید. در این جاده هیچ توقفی معنا ندارد و شما دائما با آزمودن ترفندها و رویکردهای مختلف لازم است محصول یا خدمت خود را به چالش بکشید. برای اینکه با چند نمونه از این ترفندها آشنا شوید مقاله‌ی زیر را از دست ندهید.
بهبود کیفیت کالا در بازاریابی سلامت

تاثیر بر روی بازار با استفاده از سیستم تبلیغات شامل فروش، تبلیغات و خدمات:

تبلیغات فرآیند ایجاد پیام‌های اقناعی پیرامون اهداف بازاریابی است. تبلیغات زیرمجموعه‌ای از بازاریابی است که مانند چتری برای برقراری ارتباط با مخاطبان شما است. همان‌طور که در بخش قبل عرض کردم یادگیری تبلیغات خود بحث گسترده‌ای است که نیاز به آموزش‌های جداگانه دارد.

بنابراین برای شروع کار به شما پیشنهاد می‌کنم مقاله‌ی زیر از hubspot را مطالعه کنید و برای یادگیری‌های عمیق‌تر این موضوع مقالات بعدی ما را از دست ندهید.
صفر تا صد تبلیغات در حوزه سلامت

ختم کلام:

از آن‌جایی که قدم اول یادگیری هر حرفه آشنایی با اصول و پایه‌های اساسی آن است، در این مقاله سعی کردیم این اصول را با رویکرد بازاریابی در حوزه سلامت بررسی کنیم. برای اینکه اهمیت درک این اصول و کاربردهای آن در صنعت سلامت را به طور ملموس تری درک کنید، مقالات بعدی مجموعه‌ی بازاریابی را از دست ندهید.

 

 

 

 

درباره نویسنده

سما صالحی

سما صالحی

سما هستم؛ دانشجوی داروسازی دانشگاه علوم‌پزشکی تهران. با داشتن روحیه‌ی کنجکاو و علاقه‌مند به یادگیری مباحث مختلف و با کسب تجربه از افراد موفق، سعی دارم مسیر زندگی‌ام را هدفنمدتر طی کنم. شجاعت را در مسیر رسیدن به موفقیت ضروری می‌دانم و معتقدم :"کسی که به اندازه‌ی کافی شهامت ندارد ریسک کند، چیزی در زندگی به دست نخواهد آورد. محمدعلی کلی"

0 نظر

ارسال نظر