| مارکتینگ |

انواع بازاریابی در حوزه ی سلامت

انواع بازاریابی در حوزه ی سلامت
سما صالحی
نویسنده سما صالحی

فرض کنید که شما قصد کرده‌اید بدمینتون را به‌ عنوان یک ورزش حرفه‌ای دنبال کنید. اولین قدم شما برای انجام این کار این است که ابزارهای لازم برای این بازی را تهیه کنید. اما شما با انواع و اقسام توپ‌ها و دسته‌ها مواجه می‌شوید که هر کدام از آن‌ها در سطحی می‌توانند کاربرد داشته باشند. شما برای آغاز کار کدام توپ و دسته را انتخاب می‌کنید؟
برای انجام این کار ابتدا باید شناخت نسبی از انواع‌ توپ‌ها و دسته‌ها و کاربرد هر یک داشته باشید تا بتوانید متناسب با نیازتان بهترین ابزار را تهیه کنید.
در بازاریابی سلامت نیز همین اتفاق می‌افتد. شما با انواع و اقسام ابزارها روبرو می‌شوید که برای اینکه بتوانید در هر موقعیت بهترین ابزار را انتخاب کنید نیاز دارید با آن ابزارها و کاربردهایشان آشنا شوید.
برای همین در این مقاله از سلسله مقالات بازاریابی، انواع بازاریابی را با ذکر مثال‌ برای شما توضیح می‌دهیم تا با آشنایی با آن‌ها بتوانید از بهترین روش بازاریابی در هر موقعیت استفاده کنید.
انواع بازاریابی
بازاریابی مشتری محور:
بازاریابی مشتری محور یک روش بازاریابی است که حول محور نیازها و علایق مشتری طراحی شده است. این امر با اولویت قرار دادن مشتری نسبت به هر عامل دیگری، با استفاده از ترکیبی از شهود، عقل سلیم و داده‌های محکم در مورد رفتار مشتری است. بیایید این قضیه را با یک مثال از حوزه‌ی سلامت دقیق‌تر بررسی کنیم.
بیمار امروز در حال انتقال از یک گیرنده‌ی منفعل به یک تصمیم‌گیرنده‌ی فعال است. به طوری که طبق آمار یکی از سایت‌های خارجی 81 درصد از مصرف‌کنندگان اعلام کردند که می‌خواهند در تصمیم‌گیری‌های مراقبت‌های بهداشتی با ارائه دهنده خدمات مراقبت خود اظهار نظر کنند.
بنابراین شرکت‌های دارویی با ایجاد روابط طولانی مدت از طریق رسانه‌های اجتماعی و سایر شبکه‌های ارتباطی، می‌توانند شانس موفقیت خود را افزایش دهند. بیایید این قضیه را با غرق شدن در دنیای آمار و اطلاعات در دسترس بیش‌تر بررسی کنیم.
محققان دریافتند که جست‌وجوهای مربوط به پزشکی از اواسط سال 2015، 29 درصد افزایش یافته است. اگرچه 95 درصد از مصرف کنندگان می‌گویند پزشک آن‌ها معتبرترین منبع اطلاعات پزشکی است اما جالب اینجاست که 62 درصد از بیماران پس از مراجعه به پزشک در مورد نسخه تجویزی به طور آنلاین تحقیق می‌کنند و 53 درصد به دنبال روش‌های درمانی جایگزین با تجویز پزشک خود می‌گردند.
وب سایت‌هایی مانند CD یا FDA با اطلاعات پزشکی که درون خود دارند به این امر کمک بسیاری می‌کنند. این وب سایت‌های دولتی به حدی قابل اعتماد مردم هستند که بیش از نیمی از بازدیدکنندگانی که مورد مصاحبه قرار گرفتند، موافقت کردند که اطلاعاتی که در این وب سایت‌ها پیدا کرده‌اند واقعی بوده است. بنابراین وب سایت‌های اطلاعات پزشکی را می‌توان فرصتی برای دستیابی به بخش بزرگی از مصرف کنندگان مراقبت‌های بهداشتی دانست.
در زمینه بازاریابی متمرکز بر مصرف کننده در حوزه سلامت مثال‌های دیگری نیز وجود دارد که به شما پیشنهاد می‌کنم با خواندن مقاله‌ی زیر اطلاعات خود را در این زمینه تکمیل کنید.

مثال های بازاریابی متمرکز بر مصرف کننده
بازاریابی متمرکز بر کالا یا بازاریابی متمرکز بر تقاضا (بازار) ؟
بیایید کمی به لایه‌های عمیق‌تر استراتژی یک سازمان برویم. این کار را با یک سوال ساده شروع می‌کنیم. شما بر روی بازار متمرکز هستید یا بر روی محصول؟
این سوال چندان سوال ساده‌ای به‌نظر نمی‌رسد! چون معمولا ترکیبی از استراتژی‌ها و تصمیمات وجود دارد و غالبا مخلوطی از این دو نوع بازاریابی وجود دارد. اما باز هم زور یکی بیش‌تر می‌چربد! برای این که ببینید زور کدام نوع بازاریابی در شرکت شما قوی‌تر است، بیایید یک مقایسه ساده‌ای بین این دو نوع بازاریابی داشته باشیم.
یک تجارت متمرکز بر تقاضا به دنبال ورودی و داده‌های لازم برای تصمیم‌گیری‌های استراتژیک و تاکتیکی در خارج از شرکت است. تمرکز در بازار به معنای درک مشتریان است.
درتجارت متمرکز بر تقاضا نوآوری و پویایی حرف اول را می‌زند و شرکت به این درک می‌رسد که نیروهای انسانی چگونه ممکن است بر تجارت تاثیر بگذارند.
اما در یک تجارت متمرکز بر محصول، اولویت نوآوری نیست. بلکه اولویت خلاقیت بهبود ببخشیدن محصولات و خدمات موجود در بازار با استفاده از پیشنهادات است. در این‌جا استراتژی ما حول تمایز با برتری در محصول می‌چرخد.
بازاریابی متمرکز بر تقاضا ذهنی را میطلبد که فرصت‌ها را دریابد و از آن‌ها بهترین بهره را ببرد. با این حال بازاریابی متمرکز بر محصول جای دوری نمی‌رود و سعی می‌کند با بهبود همین محصولات موجود منجر به ایجاد مزیت رقابتی بشود.
مانند ویژگی‌های این دو نوع تجارت، چالش‌های آن‌ها نیز ساز متفاوتی می‌زنند! در تجارت متمرکز بر تقاضا نوآوری باعث می‌شود رشد و پیشرفت ما در بازار کند شود اما مشکل اصلی در تجارت متمرکز بر محصول، عقب افتادن از رقبا و کشف اطلاعات مهم دیرتر از سایر رقبا است.
هرچند در این قسمت مقایسه‌ای بین دو نوع بازاریابی متمرکز بر تقاضا و متمرکز بر محصول دادیم. اما شاید هنوز توجیه نشده باشید که این دو نوع بازاریابی چه کاربردی در حوزه‌ی سلامت دارند. به همین منظور در ادامه‌ی این مقاله زیرمجموعه‌های این دو نوع بازاریابی و کاربردهای آن‌ها در حوزه‌ی سلامت را بررسی خواهیم کرد.
انواع بازاریابی متمرکز بر کالا:
بازاریابی کالاهای صنعتی:
بازاریابان محصولات را بر اساس نوع مشتریانی که آن‌ها را می‌خرند به دو گروه محصولات مصرفی و صنعتی طبقه‌بندی کرده‌اند. محصولات مصرفی برای مصارف شخصی استفاده می‌شوند اما محصولات صنعتی برای پردازش بیشتر یا استفاده در فرایند تجارت خریداری می‌شوند.تمایز اصلی بین یک کالای مصرفی و یک کالای صنعتی در هدفی است که یک محصول برای آن خریداری می‌شود.
محصولات صنعتی به چند دسته تقسیم می‌شوند:
مواد اولیه:
این مواد عمدتا شامل محصولات طبیعی و خامی است که در یک صنعت به کار می‎‌رود. برای مثال شما در صنعت گیاهان دارویی فعالیت می‌کنید و برای ساخت یکی از محصولات خود نیاز به خرید نوعی خاصی از گیاه دارید. برای آن احتیاج دارید تجارتی با شرکتی که این ماده خام را تهیه می‌کند داشته باشید.
اگر به صنعت گیاهان داروسازی علاقه‌مند هستید، مقاله زیر را از دست ندهید.
چگونه در صنعت گیاهان دارویی فعالیت کنم؟

مواد و قطعات تولید شده:
این مواد جزئی از محصول نهایی هستند و نیاز به پردازش بیشتر ندارند. به عنوان مثال میتوان به نگه‌دارنده‌ای که شما برای ساخت محصول کازمتیک خود تهیه می‌کنید، اشاره کرد.
در بازاریابی مواد و قطعات تولید شده، عوامل قیمت و خدمات مهم هستند و برند و تبلیغات در اولویت پایین‌تری قرار دارند.
اگر به مطالعه‌ی بیشتر در خصوص صنعت کازمتیک علاقه‌مندید ای بوک زیر با موضوع مقدمات کازمتیک و دوره پیشرفته کازمتیک با محوریت کسب‌وکار را از دست ندهید.
تاسیسات و تجهیزات جانبی:
تاسیسات شامل کارخانه‌ها، دفاتر و انبارها و همچنین تجهیزات ثابت مانند آسانسور، ژنراتور و... در این دسته قرار دارند.
تاسیسات از مهم‌ترین خرید‌های انجام شده توسط یک شرکت است و نیاز به یک تصمیم‌گیری طولانی مدت و سرمایه‌گذاری قابل توجهی برای آن وجود دارد.
لوازم و خدمات:
لوازم و خدمات، کالاهای صنعتی هستند که به هیچ وجه وارد محصول نمی‌شوند و سیستم خرید و فروش پیچیده‌ای ندارند. وسایلی مانند کاغذ چاپ، وسایل تعمیر و نگه‌داری و... از جمله این موارد هستند. از طرف دیگر خدمات تجاری مانند خدمات نگهداری و تعمیرات ماشین آلات، خدمات مشاوره بازرگانی، مالی یا حقوقی نیز در این دسته قرار می‌گیرند.
بازاریابی ایده‌ها:
بازار هدف ما در این نوع بازاریابی مشتریان هستند. مشتریان علاوه براینکه می‌توانند به شما نشان دهند که آیا ایده‌ی شما مناسب است یا خیر، به شما ایده‌هایی می‌دهند که می‌تواند ایده‌ی اولیه‌ی شما را بسیار قدرتمندتر بکند. البته برخورداری از چنین موهبتی بستگی به دانش شما در صحبت با مشتری و دریافت اطلاعات مناسب از آن‌ها دارد.
برای آنکه بتوانید نحوه‌ی صحبت کردن با مشتری برای بهتر کردن ایده‌ی خود را یاد بگیرید، به شما پیشنهاد می‌کنم سه مقاله‌ی زیر را که با اقتباس از کتاب تست مامان نوشته شده مطالعه کنید.
1.چگونه یک جلسه خوب با مشتریان برگزار کنم؟
چگونه یک جلسه خوب با مشتریان برگزار کنم؟ 
بازاریابی مکان‌ها:
بازاریابی مبتنی بر مکان، به سازمان‌ها این امکان را می‌دهد تا مصرف‌کنندگان را شخصی با پیام‌رسانی آنلاین یا آفلاین بر اساس موقعیت فیزیکی خود هدف قرار دهند. ثابت شده که بازاریابی مبتنی بر مکان در چرخه‌های زندگی مشتری از کشف و خرید گرفته تا مشارکت و نگهداری موثر است. این نوع بازاریابی به بازاریابان اجازه می‌دهد تا بخش‌های خاصی از مشتری را با پیشنهادات هدفمند انتخاب کنند.
برای مثال یک شرکت دارویی یک داروی جدیدی تهیه کرده است که با یک مارک خاص داروی ضد التهابی رقابت می‌کند. در بازاریابی مبتنی بر مکان، پزشکانی که آن مارک رقابتی را تجویز می‌کنند، شناسایی می‌شود. مناطق تجاری که احتمال استفاده از این دارو در آن بیشتر است شناسایی می‌شود و در نهایت با توجه به رتبه بندی بین مناطق، اولویت‌بندی می‌کنیم که با چه فرکانسی در مناطق مختلف توزیع کنیم.
بازاریابی شرکتی:
هدف اصلی بازاریابی شرکتی بهبود برند تجاری شما و وفاداری مشتریان به آن برند است. برای این کار تیم بازاریابی شرکتی تصمیم می‌گیرد که برای جلب نظر مخاطبان از چه نوع تاکتیکی استفاده کند. این تاکتیک‌ها می‌توانند شامل وبلاگ، ایمیل مارکتینگ، رسانه‌های اجتماعی و... است.
تاثیر برند بر روی فروش و بازاریابی را می‌توان با مراجعه به داستان برندهای بزرگ درک کرد. برای مثال می‌توان به ظهور NEW COCKE به جای کوکا کولا اشاره کرد. داستان از این قرار است که برند معروف کوکاکولا پس از پیدا کردن رقیبی به نام پپسی و برای پیشی گرفتن از آن در طعم نوشابه، برند جدید NEW COCKE را وارد بازار می‌کند اما این برند جدید به گونه‌ای شکست می‌خورد که از آن به عنوان احمقانه‌ترین شکست برندها یاد می‌کنند. مشکل از کجا بود؟!
با این‌که طعم NEW COCKE از کوکاکولا و پپسی بهتر بود اما آن طعم به یاد ماندنی کوکاکولا را نداشت. مردم با طعم قدیمی این برند خاطره داشتند و آمدن طعم جدیدی به بازار نتایج چندان خوشایندی به بار نداشت.

بازاریابی خدمات:
بازاریابی خدمات بر فروش هرچیزی که محصول فیزیکی نیست، متمرکز شده است. از خدمات شخصی مانند مراقبت‌های پزشکی و درمان‌های آب گرم گرفته تا اجاره وسایل نقلیه همگی خدمات محسوب می‌شود. شرکتی که کالا را تولید می‌کند نسبت به یک ارائه دهنده خدمات در تعیین قیمت محصولات خود راحت‌تر است. اما در خدمات عواملی مانند طریقه‌ی ارائه، اعتقادات مصرف کننده و کمیاب بودن تخصصی که در خدمات ارائه شده می‌تواند در قیمت سرویس تاثیر بگذارد.
برای اینکه بتوانید بازاریابی خدمات را بهتر درک کنید به شما پیشنهاد می‌کنم که ویدئوی زیر را تماشا کنید:
بازاریابی خدمات و مثال‌های آن

انواع بازاریابی متمرکز بر تقاضا :
بازاریابی مجدد:
بازاریابی مجدد که به نام هدف‌گیری مجدد نیز شناخته می‌شود. این بازاریابی یک روش ارائه تبلیغات هدفمند به افرادی است که قبلا با کسب‌وکار شما آشنا شدند یا اقدامی انجام دادند.
برای مثال زمانی که شما یکی از دوره‌های سورنا آکادمی را خرید کنید، برای خرید دوره‌های بعدی به شما تخفیف داده می‌شود. شما با این نوع از بازاریابی می‌توانید مشتریانتان را به پایین قیف بازاریابی هدایت کنید و برند خود را بهتر در ذهن آن‌ها حک کنید.
اگر تابحال اصطلاح قیف بازاریابی به گوشتان نخورده یا کاربرد آن را به طور دقیقی نمی‌دانید، به شما پیشنهاد می‌کنم که حتما وبینار بازاریابی محتوا به تدریس دکتر فیاض نیا را تماشا کنید.
بازاریابی تبدیل:
این نوع بازاریابی برای زمانی به کار می‌رود که تقاضا منفی است. برای این که با تعریف این نوع از بازاریابی و مثال‌های آن آشنا شوید ویدئوی زیر را تماشا کنید.
بازاریابی تبدیل و مثال‌های آن

بازاریابی خلاقانه:
بازاریابی خلاقانه در شرایط تقاضای نهفته مورد استفاده قرار می‌گیرد. این نوع بازاریابی به گروهی تعلق دارد که با عینک متفاوتی حوادث را رصد می‌کنند، در حال جمع‌آوری داده از اطلاعات جمعیتی منطقه هستند و الگوها را کشف می‌کنند.
پس از انباشت این همه داده چه اتفاقی می‌افتد؟
حالا وقت آن است که بازی با داده‌ها را آغاز کنیم و روایتی بنویسیم از شرح اینکه:
چرا این ایده در بازار مناسب نخواهد بود؟
آیا این ایده پتانسیل پرورش یافتن ندارد؟
چرا فلان بازار توسعه نیافته است؟
و...
سپس در نتیجه‌گیری این سناریو مشخص می‌شود که چه محصولی معقول، قابل فروش و دست یافتنی است.
بازاریابی تحریکی:
نوعی بازاریابی است که هدف آن تحریک تقاضا، با توجه به رابطه بی‌تفاوت مصرف کننده با کالا است. برای مثال شاید شما یک طرفدار پر و پا قرص محصولات آرایشی و بهداشتی نباشید اما زمانی که یک تخفیف بسیار بالا از پکیج آرایشی و بهداشتی را می‌بینید تحریک به خریداری آن شوید. در این نوع بازاریابی با پیشنهادات ویژه بازدیدکنندگان را تبدیل به مشتری می‎کنند.
بازاریابی همزمان:
این نوع بازاریابی زمانی است که تقاضای نامنظم برای یک کالا یا خدمات وجود دارد. در این نوع بازاریابی زمانی تقاضا به طور قابل توجهی بیش از ظرفیت های تولیدی است و در زمانی دیگر حجم کالاهای تولیدی بیش از نیاز بازار است.
برای مثال همان‌طور که در مصاحبه با دکتر امیر فرشچی شنیدیم، داروی توسیلیزوماب جزو داروهای پیشنهادی در زمان کرونا بود. این دارو تا قبل از کرونا تقاضای وسیعی برای آن وجود نداشت اما بعد از بحران کرونا به حدی اوضاع فرق کرد که این دارو را وارد فهرست دارویی کشور کردند و برای تولید آن برنامه‌ریزی انجام شد.
به نظر شما در شرایطی که عرضه و تقاضا همخوانی ندارند، بازاریابی همزمان چگونه به ما کمک می‌کند؟
برای پاسخ به این سوال به شما پیشنهاد می‌کنم مقاله‌ی زیر را مطالعه کنید.
بازاریابی همزمان چگونه به ما کمک می‌کند؟

ختم کلام:
در این مقاله سعی کردیم انواع بازاریابی را با ذکر مثال‌های حوزه‌ی سلامت، توضیح دهیم تا شما بتوانید در شرایط مختلف با انتخاب بهترین نوع بازاریابی عملکرد بهتری را داشته باشید. با این حال در این مقاله شما تنها با قطره‌ای از اقیانوس پهناور علم بازاریابی سلامت آشنا شدید! برای آشنایی بیشتر با این حوزه به شما پیشنهاد می‌کنم مقاله‌ی بعدی این سلسله مقالات، با موضوع بازاریابی حوزه سلامت چیست؟ را حتما مطالعه کنید.

 

 

 

درباره نویسنده

سما صالحی

سما صالحی

سما هستم؛ دانشجوی داروسازی دانشگاه علوم‌پزشکی تهران. با داشتن روحیه‌ی کنجکاو و علاقه‌مند به یادگیری مباحث مختلف و با کسب تجربه از افراد موفق، سعی دارم مسیر زندگی‌ام را هدفنمدتر طی کنم. شجاعت را در مسیر رسیدن به موفقیت ضروری می‌دانم و معتقدم :"کسی که به اندازه‌ی کافی شهامت ندارد ریسک کند، چیزی در زندگی به دست نخواهد آورد. محمدعلی کلی"

0 نظر

ارسال نظر