انواع تقاضا در مارکتینگ

مبحث: مارکتینگ و بازاریابی مقاله بعدی: دسترسی به بازار در صنعت داروسازی و اهمیت آ ن مدرسه تکمیلی: مدرسه تخصصی بازاریابی دارویی شماره مقاله: ۱۸

آیا انواع تقاضا در بازاریابی را می شناسید؟
اگر نه در جای مناسبی هستید.  

آشنایی با انواع تقاضا به بازاریاب کمک می‌کند تا کل مقدار فروش محصول را در هر دوره‌ی خاص، پس از ورود محصول به بازار و با توجه به نوع محصول تخمین بزند. اینکه چگونه آشنایی با انواع تقاضا به بازاریاب کمک می‌کند تا از پس چالش‌های پیش‌آمده هنگام عرضه‌ی محصول برآید، در ادامه گفته شده است. در این مقاله 8 نوع تقاضا و بازاریابی مخصوص به هریک را به همراه مثال‌هایی از حوزه‌ی سلامت یاد خواهیم گرفت.

تا مات نشدی، رفع کیش کن!

قوز بالا قوز یک تجارت وقتی رخ می‌دهد که تقاضا برای محصول یا خدمات آن منفی باشد. یعنی به حدی مصرف‌کنندگان از خرید یک کالا بیزار هستند که حتی حاضر هستند بیشتر هزینه کنند تا مبادا مجبور به خرید نشوند. البته در چنین شرایط بغرنجی نیز بازاریابی برای شما راه‌حل‌هایی در چنته دارد که با عنوان بازاریابی تبدیلی شناخته می‌شود.

در بازاریابی تبدیلی با راه‌کارهایی مانند طراحی مجدد محصول، جایزه دادن، پایین آوردن قیمت، بالا بردن کیفیت، تغییر باورها، گرایش‌ها و ذائقه‌ی مشتریان می‌توانید دل مشتریان را ببرید و باعث معکوس کردن تقاضا شوید.

شاید این تصور در شما شکل بگیرد که نیاز مردم به درمان به حدی بالا است که هیچ‌وقت به عنوان کادر درمان درگیر تقاضای منفی نمی‌شوید. اما در بخش بهداشت و سلامت هم بعضی گزینه‌های دردناک وجود دارند که باعث ایجاد تقاضای منفی می‌شوند.

برای مثال خودتان را جای کودک چهار ساله‌ی سرطانی بگذارید که از مواجهه با دستگاه‌های تصویربرداری تجربه‌ی ترسناکی دارد و به راحتی زیر بار ورود به اتاق عکس‌برداری نمی‌رود. به همین خاطر در اکثر نقاط دنیا برای انجام سی تی اسکن و ام آر آی کودکان را بیهوش می‌کنند. اما با یک دید مارکتینگی می‌توان تزریق داروی بیهوشی را کمتر کرد و به جای آن از روش‌های کم خرج‌تری استفاده کرد.

مانند این محققین خوش ذوق کانادایی که با طراحی مجدد محصول باب طبع کودکان، اتاق عکس‌برداری را به یک ماجراجویی سرگرم‌کننده تبدیل کرده است.

رگ خواب مشتری را به دست بیاور

تعداد زیادی از کالاها هستند که مردم نسبت به آن‌ها بی اعتنا هستند. این اتفاق بیشتر به این خاطر می‌افتد که مردم به اهمیت آن کالا هنوز پی نبردند یا اینکه محصول نوآوری است که نمی‌توانند برای پذیرش آن ریسک کنند. در چنین شرایطی با بازاریابی تحریکی باید رگ خواب مشتری را به دست بیاورید. نکته‌ی اصلی در این نوع بازاریابی آموزش و افزایش آگاه رسانی است.

تغییر عادت با روشن شدن یک جرقه در سال 1988!

زمانی که تنها 36 درصد مادران شیرده اردنی در مورد اهمیت مصرف مکمل‌ها مطلع بودند، کارزار ملی تغذیه‌ی اردن کاری کرد که در سال 1990 حتی آهنگ برنامه‌های آگاهی بخشی مورد استفاده دراین باره در رادیو و تلویزیون را نیز به خاطر می‌آوردند. نتیجه این شد که پس از گذشت این دوسال تعداد مادرانی که که به اهمیت مکمل‌ها پی بردند به 61 درصد افزایش یافت.

این داستان مثال واضحی از بازاریابی ترغیبی یا تحریکی است که در آن با آموزش و افزایش آگاه رسانی رخی در بازار نشان می‌دهیم و ارزش خود را به مخاطب اثبات می‌کنیم.

کمپین هنرمندانه‌ی Breath of Life

این کمپین یک آگهی مبتکرانه با چاشنی هنر از طرف شرکت GSK بود که در نتیجه‌ی همکاری بین یک متخصص ریه و یک هنرمند مسلط بر هنر سنتی چینی برای آگاهی از بیماری انسداد ریوی مزمن (COPD) ایجاد شد.

با بیرون آمدن نفس عمیق ، برنامه با استفاده از معیارهای COPD درختی را با استفاده از فرآیند رنگ آمیزی ایجاد می کند. نفس شخص را به شکل درختی با گل تجسم می کند. هرچه درخت کوچکتر باشد، وضعیت وخیم تر می شود.

 در عصر دیجیتال، مردم به دلیل داشتن اطلاعات زیادی که به صورت آنلاین، برنامه‌ها و ربات‌های گفتگوی اینترنتی، کمتر به مشاوره به پزشکان وابسته می‌شوند. به طوری که بیش از 85  درصد این بیماران تمایلی به گرفتن مشاوره ندارند. با این حال این کمپین خلاقانه‌ی GSK ورق بازی را برگرداند و توانست جایزه‌ی بیشترین اشتراک‌گذاری در بین مردم را دریافت کند.

مذاکرات دکتر و مدرپ

حالا برویم سراغ محصولاتی که جنبه‌ی نوآوری دارند.

از بهترین مثال‌ها در این زمینه می‌توان به وسواس پزشکان در نسخه کردن داروهای جدید و داستان دور و دراز مدرپ‌ها با پزشکان اشاره کرد. هیچ پزشکی از اعتبار خودش مایه نمی‌گذارد تا یک داروی جدید الورود به بازار را نسخه کند، مگر اینکه مدرپ بتواند با روش‌های علمی و آگاه رسانی به پزشک در این زمینه آن را به نسخه کردن محصول شرکت متقاعد کند.

برای آشنایی با اصول ارائه‌ی محصول دارویی به پزشک این مقاله را مطالعه کنید.

به مهره‌ی مار بازار معروف شو

یک جمله‌ی معروفی از میلتون گلاسر هست که می‌گوید:

سه پاسخ به یک قطعه‌ی هنری وجود دارد. بله، نه و WOW! WOW هدفی است که هنرمند باید به دنبال آن باشد.

این همان نکته‌ای است که در بازاریابی توسعه‌ای یا پرورشی باید مورد توجه قرار دهید. در این حالت تقاضای پنهان در مشتریان وجود دارد. درست مثل جمله‎‌ی معروف هنری فورد که می‌گوید:

اگر من از مردم می‌پرسیدم که چه چیزی نیاز دارید، آن‌ها در پاسخ می‌گفتند اسب‌های سریع‌تر!

درحالی که آن‌ها نیاز به یک چیزی برای حمل و نقل سریع‌تر بودند و بخاطر ذهن‌ چارچوب‌مندی شده‌ی خود، تقاضای یک اسب تندرو داشتند. در حالی‌که ماشین همان تقاضای پنهانی است که مردم روحشان از آن خبر نداشته ولی پاسخگوی نیاز آن‌ها است.

از آن‌جایی که ماشین در آن زمان یک محصول کاملا جدید بود، می‌توان انتظار یک گارد و مقاومت اولیه در برابر آن را داشت. برای شکستن چنین گاردی باید از قدرت خلاقیت و استفاده از ایده‌های جدید استفاده کرد تا حدی که در بازار خود به شرکتی که مهره‌ی مار دارد، معروف شوید!  

نفس‌های آخر در بازار رقابت

وقتی در گردونه‌ی رقابت حل می‌شوید و زنگ اخطار بازار برای بهسازی و بازسازی محصول، بازار و فعالیت‌هایتان را نمی‌شنوید، محصولتان در بحبوحه‌ی رقابت گم می‎‌شود و تقاضا برای محصول شما کمتر از سطح قبلی می‌شود. در این شرایط که تقاضا متزلزل است، باید از بازاریابی احیایی استفاده کرد.

برای اینکه معجزه‌ی این نوع بازاریابی را در سایت‌های حوزه‌ی سلامت ببینید، این مقاله را مطالعه کنید.

گهی پشت بر زین، گهی زین به پشت

در این وضعیت معمولا برای برخی کالاهای خاص اتفاق می‌افتد که در فصول خاصی مورد استفاده هستند. در چنین شرایطی در فصل‌‎هایی که نیاز به آن کالاها زیاد است ممکن است عرضه کمتر از تقاضا باشد و در فصولی که نیاز کمتر است عرضه بیشتر از تقاضا است و در هر دو صورت شرکت را با بحران‌هایی روبرو می‌کند. در چنین شرایطی نیاز است با ایجاد انگیزه، تبلیغات، جایزه و تخفیف در فصل‌های کم تقاضا و... بازاریابی تعدیلی را اجرا کنیم.

برای آشنایی با مثال‌های بازاریابی تعدیلی اینجا کلیک کنید.

تقاضای کامل

زمانی که سطح عرضه و تقاضا با هم برابر است. راهکار در این زمینه بالا بردن کیفیت، حفظ درست قیمت، حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطه‌ها و کنترل شدید هزینه‌ها است که به آن بازاریابی محافظتی  می‌گویند.

مخاطبی که سیراب نمی‌شود.

هزینه‌های دارویی به طور متوسط 30 درصد کل هزینه‌های بهداشتی در کشورهای کم درآمد را تشکیل می‌دهد و دلیل اصلی فقر در خانواده است. اگر سرچی راجع به تقاضای القایی پزشکی و خدمات سلامت بزنید با مقالات زیادی در این باره روبرو می‌شوید که این داستان را یک بحران جدی خوانده‌اند.

برای مثال افزایش درصد داروهای تجویز نشده‌ی غیر ضروری یکی از ثمره‌های تقاضای بیش از حد است که نه تنها یک بار مالی به جامعه تحمیل می‌کند بلکه ممکن است باعث افزایش عوارض جانبی و تاثیرات منفی در عملکرد سیستم‌های بهداشتی داشته باشد. برای همین در چنین مواردی، از De Marketing یا عدم بازاریابی برای کنترل تقاضا استفاده می‌کنیم.

برای آشنایی با راهکارهای مورد استفاده در De Marketing در حوزه‌ی سلامت، این مقاله را مطالعه کنید.

بازاریابی که با بازار مبارزه می‌کند

بخشی از محصولات مانند دخانیات، برای نوعی تقاضای ناسالم تولید می‌شوند. در چنین شرایطی وظیفه‌ی بازاریابی بازاریابی مقابله‌ای یا عدم فروش است.

برای مثال می‌توان به کپی‌رایتینگ تاثیرگذار زیر برای مقابله با سیگار اشاره کرد:

برای آگاهی بیشتر از سرطان ریه، به سیگار کشیدن ادامه دهید.

حالا نوبت شماست!