| مارکتینگ | | فارماسیوتیکال |

از بازاریابی دارویی یا مارکتینگ دارویی چه میدانید؟

از بازاریابی دارویی یا مارکتینگ دارویی چه میدانید؟
سما صالحی
نویسنده سما صالحی

توسعه بازار و رشد روز افزون رقابت ها در بازار دارویی، ضروریت استفاده علمی و عملی از مقررات اصلی بازاریابی و ویژگی‌های آن را در زمینه تامین دارو برای مردم تعیین می‌کند. مسئله بازاریابی به حدی جدی است که دکتر یکتا دوست در وبینار اول مدرسه صنعت سورنا آکادمی گفتند:« دو چالش اصلی پیش روی صنعت داروسازی، نوآوری و بازاریابی است.»

بازاریابی مانند تیر خلاصی فروش یک محصول می‌باشد. شما می‌توانید میلیاردها هزینه‌ی تحقیق و توسعه یک مولکول دارویی بکنید و در نهایت خروجی دلخواهتان را نگیرید. اما با یک بازاریابی مناسب می‌توانید با خرج کمتر، بازار دارویی را رصد کنید و متناسب با آن روی تحقیق و توسعه‌ی محصولی وقت صرف کنید که سودی چند برابر برای شما داشته باشد. بنابراین بازاریابی موفقیت شرکت را در رقابت، نفوذ به بازارهای جدید، تسخیر مشتریان و در نهایت دستیابی به اهداف و به خصوص سودآوری تضمین می‌کند.

اما لازم است قبل از این‌که با دیدگاه یک متخصص بازاریاب دارویی به این موضوع نگاه کنیم و در بطن ماجرای انتخاب محصول مناسب و نیاز سنجی و... برویم، با یک سری از اصول و قوانین کلی علم بازاریابی آشنا شویم.

به همین منظور در این مقاله به تعریف کلی بازاریابی و بازاریابی دارویی می‌پردازیم. پس از آن شما را با یک سری از عناصر و ویژگی‌های کلی انواع بازار آشنا خواهیم کرد و سپس بحث را با معرفی عناصر اساسی در بازار خاتمه می‌دهیم.

بازاریابی پلی بین مشتری و تولیدکننده

بین دنیای مشتریان و دنیای تولیدکنندگان یک فاصله‌ای وجود دارد. اهداف مشتریان تامین نیازهای آن‌ها است و اهداف سازمان‌ها تهیه کالا یا خدماتی است که ارزش آن‌ها را فراهم کند. برای اینکه هدف هردو قسمت هم سو شود، نیاز به واسطه‌ای به نام بازاریابی وجود دارد.

بازاریابی فرایندی است که با شناسایی و درک نیازها و خواسته های مشتری و سپس برآورده ساختن آن‌ها آغاز می‌شود. یک طرح بازاریابی موثر علاوه بر این‌که راه‌حلی برای نیازهای مشتریان ارائه می‌دهد، باعث سودآوری شرکت نیز می‌شود. 

بازاریابی سلامت پلی بین مشتری و تولیدکنندگان حوزه سلامت

با بازاریابی، شرکت میتواند پاسخ این سوالات را دریافت کند:

  • فروش چه چیزی لازم است؟
  • چه کسی می تواند بفروشد؟
  • چرا فروش لازم است؟
  • کجا و چگونه بفروشیم؟
  • چه زمانی لازم است که بفروشید؟

بازاریابی در صنعت دارو به چه معناست؟

تعاریف زیادی در بخش‌های فروش و بازاریابی صنعت داروسازی به بعنوان یک فوق تخصص در بازاریابی وجود دارد. برخی از جنبه‌ها به توانایی تجزیه و تحلیل نیازهای بازار مربوط می‌شود. می‌توان گفت این جنبه بیشتر به فرایند تحقیقات بازار اشاره دارد که در مدرسه مارکت ریسرچ به توضیح آن پرداختیم.

جنبه‌ی دیگر بازاریابی دارویی در ایجاد ارتباطات درباره‌ی روش‌های درمانی خاص و محصولات متمرکز است که می‌توان منظور از این بخش را با عنوان شغلی مدرپ بیان کرد. این کار تبلیغات داروها را هم از نظر جنبه‌های بالینی و هم از نظر بحث‌های مالی و سهم بازار مورد بررسی قرار می‌دهد.

نکته مهم در مورد بازاریابی دارویی این است که آن‌چه در اوج هرم بازاریابی دارویی وجود دارد و موثرترین نقش را در بازاریابی ایفا می‌کند، بیمار است. این ویژگی‌های بیمار است که تعیین می‌کند کدام دارو فروخته شود و تولید کدام داروها و محصولات پزشکی ارجحیت بیشتری دارد.

مشتری محصولات خود را پیدا نکنید، کالایی برای مشتریان خود پیدا کنید. ست گادین

سخن ست گادین درباره بازاریابی

چرا بازاریابی دارویی اهمیت دارد؟

در سال های گذشته شغل داروسازی یکی از چند شغل پر درامد بوده و معمولا داروسازان از وضعیت مالی خوبی برخوردار بودند. اما با افزایش روز افزون فارغ التحصیلان این رشته بر بازاریابی صنعت دارو تاثیر گذاشته است، و این امکان برای هر فارغ التحصیل که داروخانه شخصی خود را راه اندازی کند با فراز ونشیب های بسیاری روبه رو است، در این میان افزایش تولید داروهای داخلی و همچنین واردات بازار دارو را به شدت رقابتی کرده است، پر واضح است که در چنین شرایطی باید دست به دامان بازاریابی دارویی شد و بر یادگیری اصول مارکتینگ دارویی بیش از بیش همت گماشت.

3 مانع بزرگ بر سر راه بازاریابی دارویی

  1. داروخانه های دولتی: لابد می‌پرسید وجود داروخانه‌ها چطوری ممکن است مانعی بر سر راه بازاریابی دارویی باشد! داروخانه‌های دولتی دارای تسهیلات ویژه‌ای هستند که دولت در اختیارشان قرار می‌دهد و بنابراین می‌توانند دارو را با قیمت ارزان‌تری در اختیار مشتری قرار دهند و در واقع این موضوع باعث جنگی نابرابر برای داروخانه های خصوصی است، که در جذب مشتری با مشکل روبرو هستند.
  2. مالیات‌های سنگین: متاسفانه دولت مالیات‌های سنگین برای تولید کنندگان و وارد کنندگان دارو اعمال می‌کند و با توجه به هزینه‌های سرسام آور تحریم‌ها که بر پیکره شرکت‌های دارویی وارد شده، این مالیات‌های سنگین تیر خلاصی است بر این صنعت حیاتی. همچنین با افزاایش مالیات، قیمت تمام شده دارو سر به فلک می‌کشد و این خود باعث می‌شود، افراد تمایل و توانایی به تهیه دارو نداشته باشند.
  3. بازارسیاه: بازار سیاه یکی از آن معضلاتی است که تقریبا در تمام حوزه های اقتصادی دیده می‌شود و صنعت دارو و بازاریابی دارویی نیز از این امر مستثنی نیست. دلالان دارویی با اشراف از نیاز بازار، دارو را خریداری کرده و آن را به چندین برابر قیمت به فرد نیازمند می فروشند.

چرا باید به مشخصات بازار دارو توجه کنیم؟

همان‌طور که در تعریف بازاریابی گفتیم، بازاریابی به عنوان واسطه‌ای است که نیاز مشتری را تشخیص می‌دهد و آن را به سازمان‌ها برای تولید محصول یا خدمات خاصی ارائه می‌دهد. برای این‌که بازاریاب بتواند بهینه‌ترین راه‌حل ممکن را برای یک نیاز تشخیص دهد، نیاز است که یک سری مولفه‌هایی تنظیم کند تا به کمک آن بتواند به یک پاسخ دقیقی برسد.

برای مثال فرض کنید شما تحقیقات بازار خود را برای تولید یک دارو شروع کرده اید. برای اینکه بتوانید اولویت‌بندی مناسبی از بهترین داروها داشته باشید، باید یک سری ویژگی‌ها را برای خودتان مشخص کنید و طبق آن رتبه‌بندی انجام دهید. مثلا اگر بخواهید از نظر کمیت فروش حساب کنید شاید یک دارو بر داروی دیگری ارجحیت داشته باشد و نیاز بخش بیشتری از بازار را تامین کند. اما شاید در همان بخش رقبای شما بیشتر باشند و سهم کمتری از بازار را بتوانید کسب کنید. بنابراین نیاز است ویژگی‌هایی که در بازار شما مهم تلقی می‌شوند را شناسایی کنید و براساس اولویت بندی که به داروهای مختلف می‌دهید بهترین دارو را انتخاب کنید.

3 ویژگی که در بازار دارویی باید لحاظ شود:

حجم بازار:

مقیاس یک بازار می‌تواند به صورت محلی، منطقه‌ای، ملی، خارجی، بین‌المللی و جهانی باشد. شناخت مقیاس بازار در بررسی رقبا و نیاز بازار نقش اساسی دارد. شما تا زمانی که ندانید در چه بازاری مشغول به فعالیت هستید، نمی‌توانید نیازهای آن بازار را تامین کنید.

برای مثال یک کالای تولیدی در مقیاس محلی شاید تابحال تولید نشده باشد و شما به عنوان اولین عرضه کننده‌ی آن کالا می‌توانید سهم زیادی از بازار آن را کسب کنید. اما زمانی که همان کالا وارد بازار جهانی شود، شما در رقابت با برندهای اصیل همان کالا قرار می‌گیرید و وضعیت شما به طور کلی تغییر می‌کند.

بازار کالا:

این بازار می‌تواند به صورت عمده فروشی و خرده فروشی باشد. در بازار عمده فروشی دارو با مقادیر زیاد و با قیمت پایین تهیه می‌شود و با سود به داروخانه‌ها فروخته می‌شود. در حالی که در بازار خرده فروشی مشتریان به دنبال یک داروی خاص برای یک بیماری مزمن یا یک برند خاص هستند. در اکثر مواقع داروهای بدون نسخه، ویتامین‌ها و مکمل‌ها به صورت عمده فروشی و داروهای تجویزی به صورت خرده فروشی عرضه می‌شوند.

علاوه بر این به دلیل اینکه بازار خرده فروشی برروی خدمات ویژه‌ مشتریان متمرکز است استراتژی‌های متفاوتی را نسبت به بازار عمده فروشی در نظر می‌گیرد. این بازار به دلیل افزایش بیماری های مزمن در سراسر جهان و رقابت شدید بین فعالان بازار با سرعت بیشتری رشد می‌کند. در بازار خرده فروشی عواملی مانند تغییر مشخصات بیماری، استراتژی‌های نوآورانه بازاریابی، پدید آمدن مدل‌های جدید تجاری و ظهور در داروخانه‌ها و فروشگاه‌های سلامتی در ارائه‌ی خدمات به مشتریان نقش دارد.

بازار مصرف‌کننده یا فروشنده:

در بازار فروشنده مجموعه کالاها محدود است، رقابت وجود ندارد و خریدار کاملا به فروشنده وابسته است. برای همین چون دامنه‌ی انتخاب‌های محدودی برای خریداران وجود دارد، قیمت‌ها نیز بالاتر است.

این اتفاق در کشور ما بسیار رخ می‌دهد. به عنوان مثال وقتی یک کالا به دلیل تحریم کمیاب می‌شود، قیمت آن کالا به طرز شگفت‌آوری بالا می‌رود. در اینجا به اصطلاح می‌گویند بازار، بازار فروشنده است.

در بازار مصرف کننده، بازار با کالاها و خدمات مختلفی ست شده است. تولیدکنندگان کالا و فروشندگان با یکدیگر درگیرند و برای خریدار تلاش می‌کنند. این خریدار است که تصمیم می‌گیرد که چه موقع آن کالا را بخرد و تعیین می‌کند که چه کالایی را تهیه کند.

به شما پیشنهاد می‌کنم با تماشای ویدئوی زیر با بازار مصرف کننده و مثال‌های آن به طور دقیق تری آشنا شوید.

3 عنصر اساسی در مکانیسم بازاریابی:

در حوزه‌ی بازاریابی معمولا بازار کالا شامل کالاها و خدمات، بازار مالی شامل سهام بانکی و بازار کار شامل نیروی کار در نظر گرفته می‌شود. متناسب با این سه حوزه عناصر اساسی بازار تعریف می‌شود که عبارتند از تقاضا، عرضه و قیمت. ارتباط متقابل این عناصر مکانیسم‌های بازار را شکل می‌دهد که در ادامه به توضیح دقیق‌تر آن‌ها می‌پردازیم.

اپراتورهای بازار:

اپراتور بازار به شخصی گفته می شود که تجارت و تبادل انرژی یا بستر كارگزار را مدیریت و یا فعالیت می كند. متصدی بازار ممکن است خود بورس، انرژی یا کارگزار باشد.

برای مثال سرمایه گذاران ممکن است از خدمات یک شرکت به صورت روزمره یا حتی ساعت به ساعت استفاده کنند اما همان سرمایه گذاران از این شرکت ها به عنوان گزینه سرمایه‌گذاری چشم پوشی کنند. متصدیان بازار می‌توانند فرصت‌های سرمایه‌گذاری سودآور را کشف کنند و باعث تجارت دارایی سرمایه گذاران در انواع بازارهای سودمند شوند. این بازارها می‌توانند شامل شرکت‌هایی باشند که بازارهای سهام، اوراق قرضه، بازار کالاها، بازارهای ارز و... را اداره می‌کنند.

کارکردهایی که با کارایی بازار مرتبط هستند:

برای مثال این سه عنصر بر روی حفظ کارایی در توزیع منابع اقتصادی نقش ایفا می‌کنند. کارآیی اقتصادی زمانی است که کلیه کالاها و عوامل تولید در یک اقتصاد به ارزشمندترین کاربردها توزیع یا تخصیص داده شود و ضایعات، حذف یا به حداقل برسد.

تعادل بازار:

وضعیت بازار با برابری بین نیاز، عرضه و تقاضا مشخص می شود. به طوری که تعادل بازار، وضعیت موجود در بازار را در برابری بین عرضه و تقاضا، سطح قیمت، سهام کالا، حجم سفارشات و سایر شاخص‌های اقتصادی مشخص می‌کند.

برای این که مفهوم تعادل بازار را بهتر و با ذکر مثال‌های مختلف عمیق‌تر درک کنید از شما دعوت می‌کنم که ویدئوی زیر را تماشا کنید.

تعادل بازار و مثال‌های آن

ختم کلام:

بازاریابی بخش جدایی ناپذیر از هر صنعتی است که آشنایی با آن یک مزیت رقابتی ویژه برای تمام کسانی که به فکر اشتغال یا راه‌اندازی کسب‌وکار هستند، می‌باشد. به همین منظور در این مقاله شما را با کلیات بازاریابی شامل تعریف بازاریابی، ویژگی‌های بازاریابی و عناصر اساسی در بازاریابی آشنا کردیم.

برای اینکه بتوانید به‌طور تخصصی در حوزه‌ی بازاریابی سلامت فعالیت کنید، نیاز است با کلیات بازاریابی سلامت که کمی تخصصی‌تر است نیز آشنا شوید. به همین منظور به شما پیشنهاد می‌کنم که پس از مطالعه‌ی این مقاله، مقاله‌ی  بازاریابی حوزه سلامت چیست؟ را مطالعه کنید. تا پس از اینکه یک ذهنیت کلی نسبت به بازاریابی پیدا کردید، وارد دنیای تخصصی بازاریابی در حوزه‌ی سلامت و فاکتورهای مختلف آن بشوید.

 

 

 

 

 

درباره نویسنده

سما صالحی

سما صالحی

سما هستم؛ دانشجوی داروسازی دانشگاه علوم‌پزشکی تهران. با داشتن روحیه‌ی کنجکاو و علاقه‌مند به یادگیری مباحث مختلف و با کسب تجربه از افراد موفق، سعی دارم مسیر زندگی‌ام را هدفنمدتر طی کنم. شجاعت را در مسیر رسیدن به موفقیت ضروری می‌دانم و معتقدم :"کسی که به اندازه‌ی کافی شهامت ندارد ریسک کند، چیزی در زندگی به دست نخواهد آورد. محمدعلی کلی"

0 نظر

ارسال نظر