نزدیک بینی بازاریابی چیست؟

مبحث: مارکتینگ و بازاریابی مقاله بعدی: انواع روش های قیمت گذاری در صنعت داروسازی مدرسه تکمیلی: مدرسه تخصصی بازاریابی دارویی شماره مقاله: ۷

موشی که تنها به خوردن راضی نشد!

داستان موش سرآشپز را به یاد می‌آورید؟ موشی که در برابر تمام خانواده‌ی خود ایستاد که چرا به غذا تنها برای سوخت و ساز نگاه می‌کنند و با ترکیب غذاهای مختلف سعی نمی‌کنند از معجزه‌ی حاصل از ترکیب طعم‌های مختلف لذت ببرند. قبل از اینکه دلیل حضور موش سرآشپز را وسط بحث جدی Marketing Myopia یا نزدیک‌بینی بازاریابی بگویم، بیایید با دیدن یک بخشی از این فیلم تجدید خاطره‌ای کنیم!

طعم‌های مختلف در این فیلم، نقش گروه‌های متفاوتی را دارد که در موفقیت شرکت شما سهیم هستند. مانند کارمندان، تامین کنندگان، سهام‌داران، رقبا، رسانه‌ها، مشتریان، خود محصول شما و...

نادیده گرفتن ایده‌های هر یک از این عناصر مانند نادیده گرفتن هر یک از این طعم‌های تاثیرگذار هستند و این خود شما هستید که با افراط و تفریط خود در یک یا چند گروه خاص باعث می‌شوید غذای نهایی شما به آن مزه‌ی ایده‌آل خود نرسد و در نهایت باعث از دست دادن ستاره‌های رستوران کسب‌وکارتان می‌شود. عاملی که باعث افراط و تفریط شما در گزینه‌های تاثیرگذار کسب‌وکار شما می‌شود، marketing myopia یا نزدیک‌بینی بازاریابی است.

نزدیک‌بینی بازاریابی آن‌قدر در کلام پدیده‌ی بدیهی و ساده‌ای به نظر می‌رسد که شاید گمان کنید از دام آن‌ در امان هستید!

اما حتی برند معروفی مانند کوکاکولا نیز تاکنون دچار نزدیک‌بینی بازاریابی شده و خطایی کرده که به احمقانه‌ترین تصمیم دنیا معروف است.

چطور ممکن است؟!

قبل از پاسخ به این سوال بیایید به زمان به دنیا آمدن این اصطلاح برگردیم.

داستان مارکتینگ میوپیا از کجا آغاز شد؟

دنبال مته با سوراخ ربع اینچی نباشید!

“مردم یک مته با سوراخ‌های ربع اینچی نمی‎‌خواهند. آن‌ها محصولی می‌خواهند که به اندازه‌ی یک چهارم اینچ سوراخ می‌کند.”

این جمله به شما چه می‌گوید؟

حدود سال 1960 بود که تئودور لویت استاد بازاریابی دانشکده بازرگانی هاروارد سعی کرد مدیران را تشویق کند تا از جهت‌گیری تولید به جهت‌گیری مصرف‌کننده تغییر مسیر دهند. این نقل‌ قول بالا از تئودور لوییت هم نشان‌دهنده‌ی همین حقیقت است که شرکت‌ها بیش از حد روی تولید کالا یا خدمات متمرکز شدند و زمان کافی برای درک آنچه مشتریان می‌خواهند صرف نمی‌کنند.

پس از مقاله‌ای که تئودور لوییت در سال 1960 با موضوع نزدیک‌بینی بازاریابی منتشر کرد، توجهی شگرف به بحث بازاریابی مشتری محور شد. حتی این موضوع در حوزه‌ی سلامت تا حدی باب شد که شکل جدیدی از بازاریابی با نام بازاریابی بیمار محور هم در این حوزه جا خوش کرد.

این نوع نگاه چگونه نتایج بازاریابی را دگرگون کرد؟

Nivea یک مارک مراقبت شخصی است که در ساخت محصولات مراقبت از پوست و بدن مانند کرم‌ها و لوسیون‌ها تخصص دارد. آن‌ها توانستند با هدف قرار دادن نیازهای بازار خود به جای اینكه محصولات خود را بی‌هدف جلوه دهند، به جایگاه خود برسند.

برای مثال در تبلیغات لوسیون بدن Nivea، از کلماتی مانند "عالی برای پوست چرب"، "ساخته شده برای پوست خشک" و... استفاده می‌کند. این نمونه خوبی از یک شرکت است که با پرداختن به مشکلات پوست افراد و ارائه راه حل‌هایی برای مقابله با آن، رویکرد مشخصی را دنبال می کند.

اگر Nivea رویکرد محصول گرایانه‌ای اتخاذ می‌کرد، شاهد کلماتی مانند "لوسیون ما با 100٪ مواد طبیعی ساخته شده است" یا "این لوسیون از عصاره‌های نارگیل استفاده می کند" در تبلیغات آن بودیم. اگرچه این ویژگی‌های چشمگیر یک لوسیون هستند اما به مشتری نشان نمی‌دهد که چگونه می‌تواند پوست خود را نرم‌تر کند.

این مثال به خوبی نشان می‌دهد که اکثر مصرف‌کنندگان کالا را براساس کمکی که به آن‌ها می‌کند خریداری می‌کنند نه براساس ویژگی‌های آن محصول و نادیده گرفتن نگاه مشتری ضرر و زیان چشم‌گیری را به کسب‌وکار شما تحمیل می‌کند.

این نوع نگاه تنها در کسب‌وکار به شما کمک نمی‌کند. در داستان پروفسور فخرالدین جمالی در بدو ورود به دانشگاه آلبرتا و تغییر کوریکولوم آن به نحوی که نتایج آموزش دانشگاهی را دگرگون کرد، شنیدیم که می‌گفتند:

برای تغییر سیستم آموزشی باید فرهنگ اجتماعی آن محیط را یاد گرفت و بر اساس آن سیستم آموزشی جدید را پیاده سازی کرد. وگرنه شما وصله‌ی ناجوری در جامعه خواهید بود. برای همین ما در آلبرتا به این فکر می‌کردیم که اجتماع به چه داروسازی احتیاج دارد و بر اساس آن دانشجویانی تربیت کردیم، که وصله‌ی ناجوری برای جامعه نبودند. عدم رضایت شغلی وقتی برطرف شد که ما تنها به داروساز فکر نکردیم و به این نیز فکر کردیم که مریض چطور از ما استفاده خواهد کرد.

اما...

آیا این نگاه جدید برای موفقیت در بازاریابی کافی است؟

در سال 2010 ، کریگ اسمیت در INSEAD ، مینت درام رایت در UT آستین و مری جنتیل در بابسون مقاله‌ای را منتشر کردند به نام "نزدیک بینی جدید بازاریابی" که توانست نگاه افراط‌گرایانه بعضی بازاریابان به توصیه‌های لویت را متعادل‌تر کند.

نزدیک‌بینی جدید بازاریابی به ما چه می‌گوید؟

نه به آن شوری شور، نه به این بی نمکی!

برخی بازاریابان آن‌قدر در عقیده‌های لویت غرق شده بودند که گرفتار نوع جدیدی از کوته بینی شدند که با تمرکز بر ذهنیت مشتری سایر کسانی را که در موفقیت شرکت سهیم بودند مانند تولیدکنندگان، سهام‌داران، کارمندان و... را نادیده می‌گیرند. نتیجه‌ی اعتماد زیاد از حد به مصرف کننده چیست؟!

نتیجه‌ی این نوع نگاه افراط‌گرایانه از نگاه هنری فورد مخترع خودرو ارزان قیمت این است که:

اگر من از مردم می‌پرسیدم که چه چیزی نیاز دارید، آن‌ها در پاسخ می‌گفتند اسب‌های سریع‌تر!

چگونه مثل یک بندباز حرفه‌ای رفتار کنیم؟

در این زمینه ماتریکسی وجود دارد که با توجه به مشتری و طراحی محصول و فرایند سعی می‌کند از افراط و تفریط‌هایی که در این زمینه رخ می‌دهد جلوگیری کند. برای آشنایی بیشتر با این ماتریکس، این مقاله را مطالعه کنید.

مهم‌ترین علت‌های بازاریابی نزدیک‌بینی چیست؟

شما روی پله برقی رشد قرار ندارید!

بسیاری از صنایع تصور می‌کنند که روی یک پله‌برقی رشد هستند که هیچ‌گاه رو به پایین حرکت نمی‌کند. وقتی آن‌ها در گردونه‌ی تجارت اسم و رسمی در می‌کنند گمان می‌کنند هیچ چیز نمی‌تواند آن‌ها را زمین بزند و همیشه به پادشاهی خود ادامه خواهند داد.

تئودور لویت در این‌باره می‌گوید:

“واقعیت امر این است که چیزی به عنوان صنعت رشد وجود ندارد. فقط شرکت هایی وجود دارند که برای ایجاد و استفاده از فرصت‌های رشد، سازمان یافته و اداره می شوند.”

این قضیه مانند همان داستان فیلم گودزیلای سونی است که در مدرسه ویناپ مورد بررسی قرار دادیم. خود بزرگ‌بینی سونی درباره اینکه در هر زمینه‌ای می‌تواند بهترین باشد تنها باعث شد که فیلمی بیرون بدهد که چیزی جز یک فاجعه‌ی پر از کلیشه نبود! برای اینکه داستان کامل شکست سونی با فیلم گودزیلا و عوارض بعد از این ماجرا برای کسب‌وکار سونی را بخوانید، این مقاله‌ی forbes را از دست ندهید.

وقتی مشتریان را دقیقا از زیر بینی شما می‌دزدند!

نکته‌ای که بسیاری از شرکت‌ها متوجه آن نمی‌شوند این است که آن‌ها متوجه تغییر سبک زندگی مصرف‌کننده در عصر دیجیتال نیستند. آن‌ها روند بازار را نمی‌بینند و تنها به وضعیت فعلی توجه می‌کنند. برایان اسپارکر دراین‌باره می‌گوید:«بیمار امروزی مملو از پیام های مارک های مراقبت های بهداشتی و بازاریابانی است که هنوز فکر می کنند می توانند پیام را کنترل کنند. رسانه های اجتماعی اساساً نحوه تعامل بیماران با بازاریابی را تغییر داده اند.»

همین موضوع باعث می‌شود که رقبا شما را در معرض حمله قرار دهند و مشتریان را دقیقا از زیر بینی شما بدزدند. دلیل این امر خود شما هستید که نتوانستید برند خود را در آینده به مشتریان و بازار اثبات کنید.

مقالاتی که غیر از سیاه کردن رزومه، کاربرد دیگری ندارند.

اکثر ما قبول داریم که اگر یک شرکت فناوری بخواهد پیشرفت کند لازم است نوآوری را در خود گنجانده باشد. برای همین اکثر شرکت‌هایی که به طور خاص در بخش فناوری پیشرفته می‌شوند، تمایل زیادی به ایجاد محصولات جدید و نوآورانه دارند.

البته نوآوری به شرطها و شروطها!

بسیاری از شرکت ها برای انجام یک تحقیق و شروع تولید یک محصول از خود می‌پرسند:

چه کاری می توانیم ایجاد کنیم که مردم تمایل به خرید و استفاده داشته باشند؟

درحالی‌که باید از خود بپرسند:

مشتریان ما می خواهند چه چیزی را بخرند و استفاده کنند؟

این دو سوال بسیار متفاوت است. اولی بیشتر به این فکر می‌کند که یک شرکت برای تولید یک محصول برتر چه کاری می‌تواند انجام دهد در حالی که دومی بیشتر به دنبال یافتن خواسته‌های واقعی مصرف‌کنندگان است و همین باعث می‌شود که گروه اول در دام نزدیک‌بینی بازاریابی بیوفتد.

اتفاقی که در دانشگاه بسیار شاهد آن هستیم! به این تیتر توجه کنید:

معاون پژوهشی وزارت علوم گفت: ۵ تا ۱۰ درصد پایان نامه های دانشجویی کاربردی است یعنی فقط نظری نبوده بلکه احتمال کاربردی شدن و تقاضا محور بودن آنها وجود دارد.

همانطور که مشاهده می‌کنید بازاریابی همه جا با شما همراه است! و حتی هنگام انجام پایان‌نامه اگر دید مارکتینگی داشته باشید تنها یک رزومه‌ برای شما باقی نمی‌ماند و می‌توانید ایده‌ی خود را صنعتی کنید.

حالا که بررسی کردیم مارکتینگ میوپیا یا نزدیک‌بینی بازاریابی چه تبعات سنگینی برای شما به بار می‌آورد، بیایید کمی از این جو تلخ در بیاییم و ببینیم گرفتار نشدن در دام نزدیک‌بینی بازاریابی چه اثرات هنری زیبایی را در حوزه‌ی سلامت خلق کرده است.

Marketing myopia را دور بزنید!

نظرتان چیست کمی با مارکتینگ میوپیا بازی کنیم؟

مارکتینگ میوپیا به ما هشدار می‌دهد که از فاکتورهایی که در موفقیت کسب‌وکار تاثیر می‌گذارد، غافل نشوید. حالا جدا از فاکتورهایی که نادیده گرفتن آن‌ها به شما ضربه می‌زند، مثل مشتری، کارمندان و...، به فاکتورهای خارج از صنعتی فکر کنید که می‌توانند یک رشد نمایی را برای شما فراهم کنند.

شروع یک تفکر خارج از جعبه که در آن خودتان را محدود به بازار و مشتریان فعلی خود نکنید، نه تنها یک داروی موثر برای پیشگیری و درمان نزدیک‌بینی بازاریابی است، بلکه می‌تواند برای کسب‌وکار شما نقش یک مکمل تقویتی را بازی کند.

بسیاری از غول‌های صنعتی دنیا اعتراف کرده‎‌اند که بیشتر از اینکه بترسند کسی جا پای آن‌ها را در صنعت پر کند، از رقبای خارج از صنعتی می‌ترسند که از آن‌ها پیشی بگیرند و بازار آن‌ها را صاحب شوند. برای همین امروزه شاهد سرمایه‌گذاری‌های جالب غول‌های صنعتی دنیا در ترندهایی هستیم که شاید چندان با حوزه‌ی کاری آن‌ها هم سو نباشد.

سرمایه‌گذاری بیل گیتس و جف بزوس در توسعه راه‌حل‌های بیوانفورماتیک

همان طور که در مقاله‌ی "بیوانفورماتیک چیست؟" مشاهده کردیم، بیل گیتس بنیان‌گذار مایکروسافت و جف بزوس بنیان‌گذار آمازون تمرکز خود را بر روی بیوانفورماتیک در بخش مراقبت‌های بهداشتی آغاز کرده‌اند و تا کنون میلیون‌ها دلار بر روی آن سرمایه‌گذاری انجام داده‌اند.

داستان کامل این سرمایه‌گذاری را اینجا بخوانید.

همکاری علی بابا با استارتاپ گردشگری پزشکی مدگو

سعید طاهری دکتر داروساز و موسس استارتاپ گردشگری پزشکی مدگو هم‌اکنون با همکاری شرکت بزرگ علی‌بابا توانست پزشکی را وارد صنعت حمل و نقل نیز بکند. گردشگری سلامت به عنوان یک حوزه‌ی ترند در دنیا شناخته می‌شود. بنابراین این استارتاپ با تشخیص درست این موضوع و با یک همکاری میان‌رشته‌ای توانست خودش را از 95 درصد استارتاپ شکست‌ خورده‌ی این حوزه جدا کند.

برای مشاهده‌ی داستان موفقیت سعید طاهری و آشنایی با فرصت‌های شغلی گردشگری پزشکی، این وبینار رایگان را از دست ندهید.

حالا برویم سراغ برند کوکاکولا، از خاطره‌انگیزترین اشتباهات بازاریابی که تاکنون انجام شده...

بعد از ورود پپسی به عرصه‌ی رقابت با برند قدرتمند کوکاکولا، کوکاکولا شاهد کاهش مشتریان خود بود. پپسی با شعار اینکه نوشابه‌ای برای جوانان است، توانسته بود قشر جوان را به سمت خود جذب کند و کوکا کولا حالا تنها صاحب مشتریان وفاداری بود که خاطرات جوانی خود را با نوشابه‌های آن سپری می‌کردند.  همین باعث شد کوکاکولا به تکاپو بیوفتد و محصول New coke را وارد بازار کند. محصولی که طبق تحقیقات این شرکت از گروهی از مشتریان، ثابت کرده بود طعم بهتری نسبت به پپسی و کوکا کولای قدیمی دارد. اما طولی نکشید که کوک جدید به احمقانه‌ترین تصمیم دنیا معروف شد.  شما بگویید، وقتی اکثر مشتریان در آزمایش امتحانی طعم کوک جدید را ترجیح دادند، پس چه چیزی عامل شکست کوکاکولا در پروژه‌ی جدید شد؟