برندینگ در صنعت داروسازی

راه اندازی برند دوم، یک استراتژی بازاریابی برای رفع نیازهای برآورده نشده، متمایز از برند فعلی است. در صنعت داروسازی چندین مثال از تولید کنندگان وجود دارد که دارویی را برای موارد مختلف به عنوان یک برند مستقل بازاریابی می‌کنند. با این حال، علاوه بر رویکرد" برند جدید به عنوان نشانه جدید" ، تولیدکنندگان دارو نیز به طور مکرر دارویی را به عنوان برند دوم متمایز در همان نشان تجاری دوباره راه اندازی کرده‌اند.

از آنجا که شرکتهای دارویی که در جستجوی رشد هستند به مرزی فراتر از بازارهای اصلی نگاه می‌کنند، استراتژی برندینگ می تواند ابزاری قدرتمند برای به حداکثر رساندن ارزش آفرینی وبه جنبش انداختن پتانسیل درآمد باشد.

در این مقاله پنج هدف را بیان می‌کنم که دنبال کردن استراتژی برند دوم را ارزشمند می‌کند. مطالعات موردی را در مورد شرکتهایی ارائه می‌دهم که استراتژی مارک دوم را با موفقیت به کار گرفته‌اند و همچنین خطراتی احتمالی را که باید هنگام تهیه یک استراتژی برند دوگانه برطرف شود، بیان می‌کنم.

برند جدید

در اصطلاحات سنتی تجارت، استراتژی راه اندازی برند دوم به طور معمول به این معنی است که یک شرکت خط تولید جدیدی را برای پرداختن به بخش جدیدی از بازار معرفی می‌کند. در بیشتر موارد، نام تجاری جدید دارای ارزش پیشنهادی متمایز (کیفیت ، عملکرد و غیره) است که آن را بالاتر یا پایین از مارک موجود قرار می‌دهد، اگر نه، در بازاری متفاوت.

تولیدکنندگان دارو نیز استراتژی مارک دوم را در پیش گرفته‌اند. چشم انداز جهانی مراقبت های بهداشتی دو سازگاری از استراتژی برند دوم در صنعت داروسازی را نشان می‌دهد. اولین سازگاری، که استراتژی رایج تر نیز هست، بازاریابی یک دارو برای علائم مختلف به عنوان مارک های متمایز است. نمونه های کلاسیک این استراتژی راه اندازی Viagra و Revatio توسط فایزر است، جایی که سیلدنافیل سیترات به ترتیب در دوزهای مختلف برای اختلال نعوظ و فشار خون شریانی ریوی کاربرد دارند و Propecia وProscar شرکت مرک، که دوزهای مختلفی از فیناستراید هستند و به ترتیب برای الگوی طاسی و بزرگ شدن پروستات آقایان تجویز می‌شوند.

سازگاری دوم، راه اندازی مجدد یک دارو به عنوان مارک دوم متمایز در همان نشانه است. در بسیاری از این موارد، این منجر به یک سناریوی جالب می‌شود که در آن دو نسخه از یک محصول مشابه در یک بازار برای فروش شرایط مشابه به فروش می‌رسند، البته به عنوان مارک های مختلف با اختلاف قیمت زیاد. برخلاف مثال Viagra و Revatio که در بالا بحث شد، معرفی ارائه شده از فایزر در نیوزیلند است که از نسخه شیمیایی یکسان Viagra  به عنوان Avigra اما با کمتر از نصف قیمت آن، نمونه ای از اقتباس دوم استراتژی مارک دوگانه است.

استراتژی برند جدید، به رفع ریسک های ممکن در بازارهای نوظهور کمک می کند

راه اندازی برند جدید به عنوان یک استراتژی بازاریابی، وسیله ای قدرتمند برای به حداکثر رساندن ارزش آفرینی در بازارهای نوظهور است. جمعیت رو به رشد، افزایش درآمد سرانه، افزایش آگاهی بهداشتی و تقاضای فزاینده برای استانداردهای جهانی بهداشت، بازارهای نوظهور را به مقاصد بسیار جذاب برای صنعت دارو تبدیل کرده است. با این حال، بیشتر این پتانسیل عظیم هنوز محقق نشده است که اغلب به دلیل موانع نظارتی است.

در زیر پنج دلیل را با هم دنبال می کنیم که چرا تولیدکنندگان دارویی استراتژی برند دوم را دنبال می‌کنند.

1. تأثیرات اجتماعی

توسعه روشهای درمانی نوآورانه یک هدف مشترک اکثر شرکتهای دارویی است اما آنها اغلب با موانع اقتصادی، تدارکاتی یا نظارتی روبرو هستند. برخی از تولیدکنندگان برای غلبه بر این موانع، استراتژی دارویی دوم را در پیش گرفته‌اند.

سانوفی با راه اندازی یک درمان ترکیبی با دوز ثابت به نام ASAQ در مشارکت با طرح داروهای غیر انتفاعی برای بیماری های فراموش شده، با تهدیدات گسترده مالاریا در جنوب صحرای آفریقا مقابله کرد. رویکرد برند دوگانه، سانوفی  را قادر می‌سازد تا از شرایط نظارتی WHO برخوردار شود و از منافع تجاری خود در بازارهای دیگر محافظت کند. به دست آوردن جایگاه در فهرست برنامه های کیفی WHO امکان تهیه و پرداخت ASAQ توسط سازمان ملل و سایر آژانس های بین المللی و کمک به استفاده فوق العاده در بازارهای عمومی در صحرای آفریقا را فراهم کرد. با این حال، در بازارهای خصوصی، سانوفی  همان داروی Coarsucam sold را فروخت، تقریباً سه یا چهار برابر قیمت عمومی.

این شرکت با به رسمیت شناختن ابتکار دسترسی به داروی مالاریا، جایزه معتبر ائتلاف جهانی تجارت 2010 را دریافت کرد. این یکی از مثالهای بسیاری است که نشان می‌دهد چگونه استراتژی مارک دوم امکان هماهنگی مأموریت اجتماعی با مسئولیت مالی در برابر سهامداران را فراهم می‌کند.

2.گرفتن دامنه تمایل یا توانایی پرداخت

بیشتر کشورهای در حال توسعه دارای تقسیم بندی های اقتصادی قوی با واریانس زیاد در تمایل یا توانایی پرداخت هستند. جذب دارو اغلب به توانایی مصرف کننده در تحمل هزینه های جیبی متکی است. این امر به ویژه در بازارهایی که بیمار به طور قابل توجهی هزینه داروهای خود را از جیب خود پرداخت می‌کند، بسیار مورد توجه است. در حالی که برخی از بیماران ممکن است مایل به پرداخت هزینه بیشتر برای یک مارک خاص باشند، اما بیماران دیگر توانایی تهیه مارک مشابه را ندارند. داشتن دو مارک، یکی از موقعیت های برتر برخوردار است و دیگری به عنوان گزینه ای مقرون به صرفه تر، امکان جذب فروش در هر دو طیف تمایل یا توانایی پرداخت را فراهم می‌کند.

به عنوان مثال، در مصر هزینه های بهداشت عمومی خود کم است و سازوکارهای مالی پیچیده‌ای دارد. این امر باعث شده که بیش از 50٪ کل هزینه های بهداشتی از محل جیب خدمات در مراکز عمومی و خصوصی تامین شود. مصر نیز یکی از بالاترین شیوع هپاتیت C در جهان را دارد.

با این حال، تنها ثروتمندان مصری قادر به تهیه داروی موفقیت آمیز روش در آن زمان یعنی  Pegasys بودند که در سال 2004 معرفی شد، در حالی که اکثریت قریب به اتفاق بیماران به دلیل محدودیت های بودجه ای دولت و آژانس های امدادی، درمان نشده بودند. روش با همکاری دولت مصر، مارک دوم Pegasys را به نام Pegferon، همان داروی بسته بندی شده به صورت ویال، به بازار عرضه کرد. این ابتکار مطابق با میل دولت برای تولیدات محلی بود و در بازارهای عمومی با قیمت قابل توجهی پایین تر خریداری شد. به موازات این، Pegasys با قیمت بالایی حفظ شد. این استراتژی برند دوگانه در مصر باعث شد نمونه کارهای روش در زمینه هپاتیت در مصر از فروش کمتر از 10 میلیون به فروش تقریباً 90 میلیون در کمتر از 5 سال برسد.

3.مدیریت چرخه حیات برند

تولیدکنندگان معمولاً نسخه خود از یک داروی ژنریک را هنگام مواجهه با از دست دادن انحصار، برای کمک به کاهش فرسایش درآمد ناشی از هجوم داروهای ژنریک دیگران، معرفی می‌کنند. معرفی نسخه ای با قیمت پایین به عنوان مارک دوم، در بسته بندی و جایگذاری متمایز، به تولیدکننده این امکان را می‌دهد تا بازار حاشیه‌ای را که برای داروی اولیه باقی مانده حفظ کند و در عین حال مقداری ارزش بدست آورد. مارک دوم نیز می تواند از اشتراک دامنه کیفیت و اعتماد به نفس شرکت مبتکر بهره مند شود.

در اندونزی، هنگامی که داروی ضد پلاکت سانوفی با نام پلاویکس، با انقضا ثبت اختراع در سال 2012 روبرو شد، آنها مارک دوم کلوپیدوگرل عمومی را با قیمت پایین تر معرفی کردند. رشد اقتصادی شدید در اندونزی منجر به افزایش کلی درآمد سرانه شده است اما بیش از 65 میلیون نفر هنوز هم دقیقاً چسبیده به خط فقر و تنها کمی بالاتر از آن، زندگی می‌کنند و در معرض خطر فقر قرار دارند. با توجه به این تقسیم بندی اقتصادی شدید در اندونزی، سانوفی پس از انقضا ثبت اختراع، تلاش خود را برای بازاریابی برند برتر Plavix متوقف نکرد، اما آن را در بازار همراه با مارک دوم با قیمت پایین حفظ کرد. این استراتژی مارک دوگانه به آن ها این امکان را می‌دهد تا هر دو محصول را به طور  موازی به بازار عرضه کنند، ارزش را از هر دو بخش به حداکثر برسانند و بنابراین، کاهش درآمد پس از ورود محصولات عامیانه را جبران کند.

4. رهبری بازار

یکی از بزرگترین چالش هایی که شرکتهای چندملیتی باید در بازارهای نوظهور برطرف کنند، شکستن موفقیت آمیز لجستیک پیچیده فروش است. برای استقرار رهبری در بازارهای چالش برانگیز، کافی نیست قیمت دارو را در سطوح مقرون به صرفه قیمت گذاری کنید، بلکه همچنین باید اطمینان حاصل کنید که حداکثر استفاده را دارند. فراتر رفتن از پیچیدگی های بازارهای در حال ظهور می‌تواند یک فرایند دشوار باشد. در مورد هند، علی رغم توسعه سریع در زیرساخت ها، چالش های قابل توجهی در ساخت و مدیریت چندین کانال توزیع وجود دارد. به عنوان مثال، بسته به اینکه دارو در محیط روستایی یا مراکز شهری توزیع شود، کسب، جابجایی، تحویل، ارتقا و تحصیلات می‌تواند تفاوت چشمگیری داشته باشد. مشارکت با یک تولید کننده محلی در آن شرایط می‌تواند گزینه جذابی باشد.

آسترازنکا اخیراً توافق نامه توزیع خدمات مشابهی را با سان فارماسیوتیکالز در هند منعقد کرده‌است، که در آن سان فارما، بازدارنده تجمع پلاکت Brilinta (ticagrelor) را به عنوان مارک جدید Axcer به بازار عرضه خواهد کرد. حضور Brilinta و Axcerدر بازار هند به آسترازنکا امکان دسترسی گسترده‌تر به بیماران و پزشکان را می‌دهد و رهبری خود را در این فضا تثبیت می‌کند.

5.مدیریت مالکیت معنوی

حقوق و حمایت از مالکیت معنوی در کشورهای در حال توسعه و توسعه نیافته اغلب ناکافی است. مفاد توافق نامه مربوط به حقوق مالکیت معنوی تجارت (TRIPS) به هند اجازه می‌دهد مجوز اجباری داروهای مارک دار را به تولیدکنندگان مواد غذایی عمومی اعطا کند. بر اساس این ماده، بایر مجبور شد به  ناتکو فارما اجازه دهد نسخه عمومی داروی سرطان Nexavar را در ازای 6 تا 7 درصد از فروش حق امتیاز تولید کند.

برای جلوگیری از چنین اتحادهای تحمیلی دولت و شاید همچنین پیشگیری از منحنی شبیه سازهای زیستی، روش با همکاری شرکت هندی امکیور برای معرفی مارک جدیدی از ریتوکسیماب به نام Ikgdar همکاری کرد. جالب است بدانید که این امر منجر به تولید سه مارک از Rituxan شرکت روش در هند از جمله محصول ارزان قیمت Ristova نیز شد.

خطرات احتمالی

چندین خطرات احتمالی نیز باید در حالی که یک استراتژی مارک دوم را طراحی می‌کنید، در نظر گرفته شود. تیم های تجاری باید توجه جدی به خطرات زیر داشته باشند:

• گمراه کردن پیام به مشتریان

شرکت ها باید اطمینان حاصل کنند که تلاش های فروش و بازاریابی برای هر دو مارک تجاری از یکدیگر عبور می‌کند و هیچ گونه اختلافی در ارتباط داستان ارزش با ذینفعان خارجی وجود ندارد. این ممکن است نیاز به یک نیروی فروش جداگانه برای مارک دوم داشته باشد. توانایی مالی در مورد برون سپاری احتمالی فعالیت های بازاریابی یا فروش برای مارک دوم یا داشتن یک شرکت شریک برای مراقبت از مارک دوم باید ارزیابی شود.

• انتخاب شریک اشتباه

شرکت هایی که برای راه اندازی نام تجاری دوم خود تصمیم به ورود به اتحادیه می‌گیرند باید در انتخاب شرکای استراتژیک بالقوه خود دقیق باشند و اطمینان حاصل کنند که از نظر دیدگاه، اهداف و استانداردها همسویی وجود دارد.

کلام آخر

راه اندازی  یک برند جدید، می تواند به شرکت های دارویی، کمک کند تا بر برخی از چالش های نظارتی، مالکیت معنوی و دسترسی غلبه کنند. مارک دوم به تولیدکنندگان این امکان را می‌دهد تا در بازارهایی که از نظر پزشکی کم برخوردار هستند و تأثیر اجتماعی پایداری دارند، پیشگام شوند. علاوه بر این به آنها امکان می دهد با مدیریت مناسب چرخه حیات نام تجاری و پیمایش موفقیت آمیز در چالش های مالکیت معنوی، طیف وسیعی از تمایل یا توانایی پرداخت بیمار را به دست آورند.

از آنجا که شرکت های دارویی در جستجوی رشد به فراتر از بازارهای اصلی نگاه می‌کنند، استراتژی دوم تجاری می‌تواند ابزاری قدرتمند برای به حداکثر رساندن ارزش آفرینی و پتانسیل درآمد باشد. اگر دوست دارید برندینگ دارویی را به صورت حرفه ای بیاموزید، می‌توانید در مدرسه مارکتینگ دارویی سورنا آکادمی شرکت کنید.