فرض کنید که پس از ماه‌ها فعالیت مارکتینگ ریسرچ برای تولید محصول، سال‌ها فعالیت بر روی آن در بخش تحقیق و توسعه، کارآزمایی بالینی و...حالا محصول وارد بازار دارویی می‌شود. حتی اگر ماحصل تمام آن فعالیت‌ها یک خروجی قابل قبولی داشته باشد، تا زمانی که نتوانید آن محصول را به درستی برای یک پزشک ارائه دهید و آن را قانع به تجویز محصول خود کنید، در بازار یک شرکت شکست خورده محسوب می‌شوید.
به همین منظور در این مقاله مهم‌ترین گام‌های ارائه‌ی محصول به پزشک تا تعهد گرفتن از پزشک را مورد بررسی قرار می‌دهیم و پس از آن کلیدی‌ترین نکاتی که هنگام ارائه به پزشک نیاز است رعایت کنید را برای شما توضیح می‌دهیم.
مراحل ارائه محصول
ارائه‌ی حرفه‌ای محصول به پزشک یکی از اصول اساسی فروش موفق دارویی و یکی از شاخص های اصلی عملکرد برای اثر بخشی نیروی فروش است. به طور کلی، 5 فعالیت کلیدی برای ارائه‌ی یک محصول به پزشک باید طی شود.
جمع آوری اطلاعات مربوط به پزشک
برای یک ارائه‌ی موفق، قبل از هر چیز باید بدانید که شما با یک انسان صحبت می‌کنید نه یک مشتری. بنابراین نیاز است که با دید پزشک و نیازهای آن آشنا شوید و براساس آن برنامه‌ریزی خود را انجام دهید. برای به دست آوردن این اطلاعات منابع مختلفی وجود دارند که از کلیدی‌ترین منابع می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- همکاران شامل پزشکان، پرستاران، منشی و...
- سیستم‌های CRM
- مطب پزشک برای بررسی سلیقه و تیپ شخصیتی پزشک، تیپ بیماران، تعداد بیماران
- در صورتی که قبلا شرکت با پزشک همکاری داشته باشد، بانک اطلاعاتی موجود در شرکت داروسازی
- و در آخر مهم‌ترین منبع شما برای کسب اطلاعات داروخانه‌های نزدیک به پزشک هستند.
دیدگاه پزشک را توصیف کنید
یک سری داده‌ی خام تا زمانی که پردازش نشوند از هیچ اعتباری برخوردار نیستند. بنابراین لازم است که تمام اطلاعات جمع‌آوری شده در مرحله‌ی قبل را مورد تحلیل و بررسی قرار دهید و طبق آن دیدگاه پزشک از جنبه‌های مختلف را توصیف کنید.
توصیف دیدگاه کلی
در این بخش شما باید عوامل محیطی که پزشکان را تحت تاثیر قرار می‌دهد، نگرانی‌های تجاری آن‌ها و نگرانی آن‌ها از جهت فرمولاسیون را دریابید همچنین بتوانید یک توصیف کلی از بیماران پزشک خود و نیازهای آن‌ها آماده کنید.
توصیف دیدگاه فردی
در این بخش شما لازم است لیستی از چشم‌اندازهای شخصی پزشک مانند منطقه خاص مورد علاقه، دایره نفوذ، وابستگی‌ها، مواردی که به آن‌ها مراجعه مکرر داشته و سایر علاقه‌مندی‌های پزشک داشته باشید.
اهداف ویژه، واقع بینانه و نتیجه گرا را برای تماس فروش تعیین کنید.
با توجه به اطلاعاتی که جمع‌آوری کردید، حالا باید برای میدان عمل آماده شوید. برای این کار ابتدا هدف خود را از شروع مکالمه مشخص کنید. ساده‌انگارانه است اگر تنها در ذهن خود داشته باشید که امروز باید به ملاقات پزشک 1 بروم و او را برای خرید داروی ایکس متقاعد کنم. این موضوع کمی بلندپروازانه است و نیاز است این هدف بزرگ را به اهداف کوچک‌تر و چندین جلسه بشکنید.
بنابراین به جای جمله‌ی بالا بهتر است بگویید، من امروز می‌خواهم پزشک 1 را ببینیم تا نمونه ایکس را که در جلسه قبل به او دادم تا آزمایش کند، نتایج آن را به من بگوید.
علاوه بر اینکه برای شروع مکالمه نیاز است هدف خود از شروع مکالمه را مشخص کنید، نیاز است پایانی که می‌خواهید از آن جلسه بگیرید نیز برای خود ترسیم کنید. برای مثال اگر پزشک محصول دارویی ایکس را روی چند بیمار آزمایش کرده و نتایج مثبت گرفته، در نتیجه‌ی مکالمه باید به دنبال گرفتن تعهد پزشک برای تجویز باشیم.
همچنین اهدافی که شما در نظر می‌گیرید باید واقع‌بینانه و متناسب با مشتری شما باشد. برای مثال اگر پزشک شما روزانه 50 بیمار می‌بیند و پنج روز در هفته کار می‌کند، اینکه از پزشک بخواهید این محصول را در این هفته برای 10 بیمار تجویز کند واقع‌بینانه به نظر می‌رسد. اما در شرایط دیگر با پزشکی دیگر که مراجعه‌کنندگان کمتری دارد، همین تعداد تجویز معقولانه به نظر نمی‌رسد و برای آن پزشک باید هدف دیگری را در نظر داشته باشید.
تدوین برنامه‌ای برای دستیابی به اهداف
حالا لازم است یک پروتکل با توجه به تمام اطلاعاتی که تا کنون بدست آوردید بنویسید.
گام اول.توصیف وضعیت کنونی مشتریان
برای یک توصیف دقیق از وضعیت پزشک به سوالات زیر پاسخ دهید:
پزشک هم‌اکنون چه دارویی‌هایی را برای چه درمانی تجویز می‌کند؟
از نظر جمعیتی بیماران او چگونه هستند؟
هم‌اکنون پزشک از داروی کدام رقبا استفاده می‌کند؟
به آنچه او برای چه درمانی تجویز می کند توجه داشته باشید.
و سایر اطلاعات مرتبط. هر چه صریح‌تر، بهتر!
گام دوم. تطابق دادن اهداف با وضعیت کنونی پزشک
حالا که وضعیت مشتری خود را تجزیه و تحلیل کردید، نیاز است بدانید به چه چیزی می‌خواهید برسید و می‌خواهید با چه سرعتی اتفاق بیفتد؟
و اینکه برای دستیابی به هدف متناسب با وضعیت پزشک با پیروی از کدام استراتژی می‌توان بهترین ارائه را برای پزشک داشت و بهترین نتیجه‌گیری را کرد؟
گام سوم. برنامه‌ریزی استراتژی ارائه محصول به پزشک
شروع ارائه
30 تا 60 ثانیه‌ی اول ارائه‌ی شما به حدی مهم است که می‌تواند نتیجه‌ی آن جلسه را مشخص کند. اگر شما نتوانید در برخورد اول با پزشک، گارد او را نسبت به خود بشکنید، تمام انرژی که در دقیقه‌های بعدی می‌گذارید را بیهوده تلف می‌کنید. بنابراین برای یک شروع اثرگذار آماده شوید. در این قسمت پیشنهاداتی برای یک شروع طوفانی به شما ارائه می‌کنیم:
1.با یک داستان شخصی شروع کنید.
با نشان دادن اینکه موضوع مورد نظر از چه جهت برای شما اهمیت دارد سر صحبت را با مخاطبان خود باز کنید. هنگامی که شما یک داستان شخصی در مورد دارو، بیماری، درمان یا سود و ضرر مربوط به موضوع را مطرح می‌کنید پزشک را به همذات‌پنداری دعوت می‌کنید. درست است که محتوای این ارائه با یک ارائه‌ی سرد و خشک تفاوت چندانی نمی‌کند. با این حال شما آن‌ها را به داستان زندگی خود دعوت کرده‌اید و وقتی آن‌ها درگیر شما به عنوان شخصیت اصلی داستان بشوند، بیشتر پذیرای سخنان بعدی شما هستند.
2.با داستان یک بیمار شروع کنید.
با ارائه داستان بیماری که تحت درمان داروی شما قرار گرفته است، ارائه‌ی خود را کاملا مرتبط کنید. داستان خود را به روشی روشن و جذاب ارائه دهید که به پزشکان اجازه می‌دهد بدانند قابل اعتماد است و حکایت نیست. قبل از ارائه، مطمئن شوید که حقایق خاص داستان را مشخص کردید تا یک راهنمای ذهنی داشته باشید که در طول صحبت‌های خود از آن استفاده کنید.
3.با آمار شروع کنید.
به پزشکان دلیل دهید تا به ارائه‌ی شما گوش فرادهند. به جای اینکه از آن‌ها بخواهید کورکورانه به شما اعتماد کنند به آن‌ها مدرک نشان دهید. آماری مربوطه ارائه دهید که اهمیت جلسه را برای پزشک روشن کند. داده‌هایی که شما ارائه می‌دهید یک مثال غیر قابل انکار سیاه و سفید از دلیل اهمیت موضوع بحث شما برای شنوندگان شما خواهد بود. استفاده از یک آمار همچنین نشان می‌دهد که شما در این حیطه سواد و آگاهی لازم را دارید.
5.با سکوت شروع کنید.
هنگامی که آماده‌ی شروع ارائه‌ی کار خود هستید با ارائه‌ی یک جمله به آن‌ها و سپس لحظه‌ای سکوت کامل توجه آن‌ها را جلب کنید. در هنگام سکوت خونسردی خود را حفظ کنید تا پزشک اتفاقاتی که قبل از ورود شما پشت سر گذاشته را فراموش کند و تمرکز خود را معطوف به صحبت‌های شما بکند.
6.با شوخ طبعی شروع کنید.
خنده راهی جالب برای جلب توجه مردم است. اگر اطمینان دارید که شنوندگان خود را خواهید خنداند، استفاده از شوخ طبعی یک روش قوی برای ارائه سخنرانی به پزشکان است. اولین قدم شناختن مخاطبان است. شما باید بدانید که پزشکان مقابل شما چه چیزی را خنده‌دار یا سرگرم‌کننده می‌داند. سپس مطمئن شوید که شوخی شما با موضوع نیز مرتبط است. کاربرد شوخی این است که مخاطب احساس راحتی و گشودگی در برابر آنچه را که می‌خواهید بگویید داشته باشد.
ارائه محصول
برای ارائه‌ی محصول چندین سناریوی مختلف باید در ذهن خود متصور شوید.
سناریوی اول. اعتراض
در ذهن خود تمام مواردی را که ممکن است با آن‌ها پزشک مچ شما را بگیرد تصور کنید و برای چنین لحظاتی که اعتراضی نسبت به شما و محصولتان دارد، جواب آماده کنید.
سناریوی دوم. پرسش
به عنوان یک نماینده علمی خودتان را برای تمام سوالات بالینی، هزینه و ... آماده کنید.
سناریوی سوم. تعهد
برای اینکه با نحوه‌ی تعهد گرفتن از مشتری آشنا شوید مقاله‌ی چگونه یک نتیجه پربازده بگیریم؟ را از دست ندهید.
سناریوی سوم. بهتر کردن
ارائه به پزشک را با سوال زیر به پایان برسانید:
چه چیزی هنوز کامل نیست؟
با پرسیدن این سوال از پزشک می‌توانید نقاط ابهام را شناسایی کنید و خودتان را آماده کنید که در جلسه‌ی آینده به نقاط ابهام آن پاسخ بدهید.
برای مثال بیایید یک نمونه پروتکل ارائه را بررسی کنیم:
چشم انداز: پزشک ایکس
وضعیت فعلی:
استفاده از محصول F برای کاهش فشار خون. علاقه به استفاده از محصولات دیگر به دلیل محدودیت هزینه و دوز
فرصت:
مشارکت با خانم ایکس برای ارائه برنامه آموزش در مورد چگونگی کاهش فشار خون. در صورت امکان، قرار دادن
متخصص در سایت برای سهولت مراجعه.
هدف تماس:
برای مشارکت با چشم انداز برنامه پشتیبانی در مدت 3 ماه
استراتژی تماس:
از یک بروشور برای ارائه استفاده کنید و یک اسلاید کوتاه را برای پشتیبانی از برنامه اجرایی کنید.
نکات مهم برای ارائه محصول به پزشک
- حتما با پوشیدن لباس رسمی و تمیز به نزد پزشک بروید. شلوار تیره رنگ، به همراه پیراهن رنگ روشن و ترجیحا با آستین کامل، کمربند چرمی، کفش رسمی مشکی یا قهوه‌ای کاملا صیقلی بپوشید. برای خانم‌ها نیز توصیه می‌شود علاوه بر پوشیدن لباس‌های رسمی، از آرایش غلیظ خودداری کنند.
- از کیف‌های کاری رسمی استفاده کنید و بروشورها و سایر اطلاعات لازم برای ارائه را به گونه‌ای در کیف خود جاسازی کنید که برای پیدا کردن آن‌ها وقت صرف نکرده و سریع به اطلاعات دسترسی پیدا کنید.
- لیستی از پزشکانی که باید ملاقات بکنید تهیه کنید و هرگز در قرار ملاقات‌ها تاخیر نداشته باشید.
- قبل از رفتن به جلسات بعدی با پزشک به این فکر کنید که در آخرین بازدید با پزشک چه اتفاقاتی افتاده است، چه سوالاتی برای پزشک پیش آمده و چه نقاط ابهامی را باید برطرف کنید.
- خونسرد باشید. همیشه لبخند بزنید. با مشتریان به مشاجره نپردازید. ارتباط صمیمانه با کلیه مشتریان اعم از پزشکان و کارکنان آن‌ها برقرار کنید.
- لیست پزشکان از نظر تخصص، نوع محصول و... را طبق استراتژی بازاریابی سازمان داشته باشید.
- طبق استراتژی تیم بازاریابی و تعداد دفعاتی که تیم استراتژی مشخص کرده است به هر یک از مشتریان مراجعه کنید.
- در پایان هر جلسه حتما اقدامی از پزشک درخواست کنید. این اقدام می‌تواند نسخه کردن دارو برای تعداد مشخصی بیمار باشد یا می‌تواند خواندن یک مقاله در خصوص روش درمانی شما باشد.
- دانش خود از محصولات دارویی شرکت بروز کنید و تمام جزئیات مربوط به محصول را ارائه دهید. اگر با دقت تمام جزئیات را ذکر کنید تبدیل پزشک به مشتری کار آسانی خواهد بود. البته توجه داشته باشید علاوه بر داشتن علم کافی از محصول نیاز است یک مهارت ارتباطی قوی در ارائه‌ی هرچه بهتر محصول داشته باشید که این مهارت تنها با تمرین بسیار بدست می‌آید.
- دانش کافی نسبت به محصولات رقبا داشته باشید. مانند چگونگی برتری محصول شما نسبت به محصولات رقیب از نظر قیمت، عوارض، شکل ظاهری و...
- محدود به تایم‌های اداری نشوید. اگر پزشک مایل است با شما پس از بستن کلینیک صحبت کند این فرصت را از دست ندهید.
- عملکرد خود را مکتوب کنید. از بازدیدهای ماهانه‌ای که با هر مشتری داشتید، پتانسیل هر پزشک در توافق و نتیجه‌ی آن،POB های رزرو شده و...به شما در تحلیل عملکردتان کمک می‌کند و به شما کمک می‌کند تا مشکلات خود را بیابید و برای رسیدن به اهداف تعیین‌شده برای آن‌ها برنامه‌ریزی کنید.
- مبادی آداب را رعایت کنید و تصویر ذهنی خوبی از خود در ذهن پزشک بسازید. برای از آن‌ها تشکر کنید که وقتشان را به شما اختصاص داده‌اند و در مواردی مانند تولد، روز پزشک و غیره به آن‌ها تبریک بگویید.
4 نوع شخصیت پزشک و نحوه مدیریت آن‌ها
موفق‌ترین رهبران بازاریابی کسانی هستند که با بسیاری از افراد روابط کاری برقرار می‌کنند. به طور عمده می‌توانیم پزشکان را به 4 دسته شخصیت تقسیم کنیم که آشنایی با آن‌ها به شما به عنوان یک بازاریاب کمک بسیاری خواهد کرد.
دسته اول: دکتر محبوب
این دسته را یا از روی شخصیتشان یا از روی تعداد دوستانشان می‌توانید پیدا کنید. حسابی به چشم می‌آیند و پیوندهای محکمی با همسالانشان دارند. اشتیاق و همکاری را تحسین می‌کنند و نسبت به درک دیگران از خود حساس هستند.
این نوع پزشک در فعالیت‌ها و روابط دوستانه رشد می‌کند و احتمالا فرصتی برای ارائه یا سخنرانی را از دست نمی‌دهد. آن‌ها هیچ وقت تنها نیستند و احتمالا متوجه تماس‌ها، گفت و گوهای متعدد با افراد و خوش‌بینی آن‌ها می‌شوید.
چطور به خوبی با دکتر محبوب ارتباط بگیریم؟
کمی وقت صرف گفت و گوهای کوتاه در مورد سرگرمی‌ها یا زندگی خارج از کارشان کنید تا به شما احساس اعتماد کنند. در مورد مراحل بعد و قبل این مکالمه صحبت کنید.
اگر سابقه موفقیت داشته اید، طوری از اعتبارتان بگویید که موفقیت او را زیر سوال نبرد. برای هدایت مکالمه آماده باشید، تا وقتی سخنان شما مثبت باشد، دکتر محبوب به شما گوش خواهد داد.
دسته دوم: دکتر منطقی
این گروه به دقت نیاز دارد. دکتر منطقی لیست‌های مختلف درست می‌کند، از دست دادن جزئیات مهم برایش کابوس است و حتی جوجه اردک‌ها را به خط می‌خواهد. به پزشکان با بهترین کیفیت کار بالینی فکر کنید، احتمالا این افراد را خواهید دید.
آن‌ها برای کیفیت و شایستگی ارزش بالایی قائل هستند و احتمالا دایره‌المعارف زنده بخش خود اند. دکترهای منطقی دوستدار یادگیری و حل مشکلات هستند پس بعید نیست که در حال مطالعه آزمایشات بالینی و با کوهی از مقالات ببینیدشان.
چطور به خوبی با دکتر منطقی ارتباط بگیریم؟
حقایق و ارقام مربوط را با دقت بیان کنید تا با خیال راحت‌تری تصمیم بگیرد. نشان دادن نتایج موفق مطالعات قبلی می‌تواند در این کار کمکتان کند.
همانطور که گفتیم این دسته بسیار آگاه است پس بهتر است تصور کنید آن‌ها می‌دانند از چه چیز صحبت می‌کنید. با دست پر بروید تا بتوانید نیازشان به دانش و داده‌های پیچیده را تامین کنید.
دسته سوم: دکتر هدایتگر
این تیپ دکتر سریع و جسور است و باید برنده شود. آن‌ها صبر زیادی ندارد و ممکن است حواسشان از شما پرت شود. دوست دارند کارها پیش بروند، نتایج را ببینند و دانش خود را به نمایش بگذارند.
دکتران هدایتگر دوست دارند از موفقیت‌هایسان صحبت کنند و دارای حس طبیعی رقابت هستند. سوالات چالشی، هدایت مکالمه و ارائه پیشنهاد به نظر خطرناک از ویژگی‌هایی است که شما در آن‌ها می‌بینید.
چطور به خوبی با دکتر هدایتگر ارتباط بگیریم؟
آماده باشید و مکالمات را کوتاه کنید. آن‌ها دوست دارند مکالمات را هدایت کنند اما انتظار دارند در صورت نیاز شما خود فرمان را به دست بگیرید پس با قدم‌های روشن و توجیه آماده باشید.
اگر موفقیت قبلی دارید به نوعی بر آن تاکید کنید که موفقیت او زیر سوال نرود. شرایط برد-برد برای این دکتر خیلی مهم است پس اگر به برد نیاز دارید مطمئن شوید که آن‌ها چیزی برایش نمی‌بازند.
دسته چهارم: دکتر خوش قلب
این گروه از شما ثبات و شخصیت واقعی می‌خواهند. آن‌ها ساکت و مهربان اند، اگرچه به اندازه دکتر محبوب روابط مختلف برقرار نمی‌کنند اما آن‌ها که ایجاد شوند برای همیشه اند. قلبشان برای حمایت می‌تپد و به محیط ثبات می‌دهند.
دکتران این دسته ذاتا ناظر هستند و توجه کاملشان را به شما خواهند داد. اگر در حال سخنرانی باشید احتمالا نشانه‌های ظریفی برای تشویقتان ارائه کنند. تواضع، رفتار تیمی و گاهی بلاتکلیفی از ویژگی‌های دکتر خوش قلب است.
چطور به خوبی با دکتر خوش قلب ارتباط بگیریم؟
آن‌ها می‌خواهند کمک کنند پس راهی بیابید که از آن‌ها کمک بگیرید اما حواستان باشد که احساس نکنند دارید از آن‌ها سو استفاده می‌کنید. از پرسیدن احساسات آن‌ها درباره موقعیت نترسید و آماده باشید تا با هم روی راه‌حل کار کنید.
کمی از خودتان بگویید، اگر به درستی این کار را انجام دهید، هر دو طرف راحت‌تر می‌شوند و کتابخانه‌ای از ارتباطات بین فردی و اتحاد ایجاد خواهید کرد.
نتیجه‌گیری
برای اینکه یک نماینده علمی باشید نیاز به داشتن مدارک خارجی، MBA و... نیست. همین که فارغ‌التحصیل رشته داروسازی باشید و دارای استعداد فروش و توانایی برقراری ارتباط مناسب باشید، کافی است. به همین منظور در این مقاله به بررسی مهم‌ترین نکات هنگام ارائه محصول به پزشک و مراحل برقراری ارتباط با پزشک پرداختیم.
در صورت علاقه به یادگیری بیشتر مهارت‌های ارتباطی به عنوان یک داروساز، دو مقاله‌ی زیر را از دست ندهید.
چگونه به عنوان یک داروساز با بیمار ارتباط برقرار کنیم؟
نکات ضروری مدیریت تعارض برای داروسازان
0 نظر