جا پای بزرگان؛ غول های داروسازی، چطور از ماز تولید محتوا به سلامت رد می‌شوند؟

مبحث: مارکتینگ و بازاریابی مقاله قبلی: اهمیت بلاگر علمی مقاله بعدی: ریتارگتینگ یا هدف گذاری مجدد در دیجیتال مارکتینگ چیست؟ (۱) مدرسه تکمیلی: مدرسه تخصصی بازاریابی دارویی شماره مقاله: ۲۹

به عنوان پست که بر‌می‌خورم، جذبم می‌کند و آن را کاربردی می‌بینم. ذخیره‌اش می‌کنم برای روز مبادا که شاید زمانی من هم با همان مشکل مواجه شوم. بعد وارد صفحه‌ی اینستاگرامی‌اش می‌شوم و نگاهی به سرتاپای پیج می‌اندازم. محتواست که جذبم می‌کند. پس دکمه‌ی فالو را می‌زنم.

در دنیای بازاریابی محتوا، فالو به مثابه ی فروش محصول است. همچنین این می‌تواند آغازی باشد بر اعتماد سازی بین برند و مخاطب و در هیچ برهه‌ای از زمانه تا به این حد مهم نبوده است. حتی تولید محتوای حوزه‌ی سلامت در بستر شبکه های اجتماعی، امروزه به سرچ کردن سوال هایمان در گوگل یا موتورهای جستجو پهلو می‌زند!

چالش های تولید محتوا در حوزه‌ی سلامت اما، کم نیست. از قوانین سفت و سخت تبلیغات کالاهای حوزه‌ی سلامت و درمان بگیرید تا حتی ممنوعیت تبلیغ دارو در کشور خودمان!

به هر روی، در این مقاله قصد داریم برترین موارد بازاریابی محتوا را که غول های داروسازی در تاریخ این نوع از مارکتینگ، نقش زدند بررسی کنیم.

بایر و کمک گرفتن از ماندگار ترین اختراع بشریت

با گذشت چند صد سال از اختراع دستگاه چاپ، هنوز هم نشریات و جراید مخاطبان خود را دارند و نوشتن روی کاغذ که تاریخی به قدمت بشریت دارد، در بازاریابی محتوا نقشی پررنگ بازی می کند.

بازیکن اصلی در این زمین اما، کمپانی بایر است. این شرکت، به شکل گسترده روی تولید محتوا در حوزه‌ی سلامت، سرمایه گذاری کرده و محتوایی که تولید می‌کند، گستره‌ای از ترکیب صنعتی وسنتی !(چاپی و دیجیتال) است.

بایر دو مجله منتشر می کند که "مجله‌ی بایر" و "نشریه ی علمی بایر" نام دارند که اولی طیف وسیع‌تری از مخاطبان را پوشش می‌دهد. مجله ی بایر با نشر انواع محتوای چاپی و دیجیتال، به فرم نوشته، تصویر، ویدئو، و ... نه تنها، مجله خوانان بلکه هر مخاطبی را به سمت خود می‌کشد.

قهرمان خودت باش!؛ بازاریابی محتوا به سبک و سیاق شرق دور

شرکت داروسازی تاکدا که در ژاپن ریشه دارد و بزرگترین کمپانی داروسازی در آسیاست، توانست با حرکتی نوین و بی‌سابقه در فضای این صنعت، شهرتی برای تمام زمان ها بهم بزند و تاریخ سازی کند. اما چطور؟

در سال ۲۰۱۶، نوابغ تاکدا، کمپین "IBD Unmasked" را به راه انداختند تا آگاهی مردم نسبت به بیماری التهابی روده را بالا ببرند و مبتلایان را مورد حمایت خود قرار دهند. این کمپین هم چنین، یک رمان ابرقهرمانی با خود داشت که مبتلایان را تشویق می‌کرد با پیدا کردن قدرت ابرقهرمان درونشان، با شخصیت های این داستان هم‌ذات پنداری کنند.

شخصیت های این داستان ابرقهرمانی و کمیک که در آن با نام "شکست ناپذیران" خوانده می‌شوند، در طول داستان با دشمنانشان مبارزه می‌کنند. وبسایت این کمپین، به کاربران اجازه می‌دهد در کوییزهای سایت شرکت کنند، قهرمان خود را بسازند و نکاتی را دانلود کنند که به آن ها کمک کند تا راحت‌تر از مشکلشان صحبت کنند.

تکیه‌ی جانسون اند جانسون بر پرده‌ی سیاه سینما؛ محتوا و احساسات انسانی

ویدئو شاید اولین گزینه‌ی بیشتر کمپانی های فعال حوزه‌ی سلامت باشد. اگر در شبکه های اجتماعی یا در شبکه‌ی جهانی وب جستجو کنید، محتوای ویدئویی بی شماری خواهید دید که با هدف جذب و حفظ نگاه شما بر صفحه، ساخته‌شده‌اند. بی پرده بگوییم که در این مجال، تنها اندکی این هدف را کاملاً محقق می‌کنند.

جانسون اند جانسون که دستش به کم نمی رود!، نه سراغ ویدئوی کوتاه یا بلند، بلکه سراغ ساخت یک فیلم رفت تا مثل همیشه و در این بازی هم، یکه تازی کند.

فیلم" مشخصاً پدر" ساخته‌ی این شرکت، احساسات شما را به شکلی ناب تحریک می‌کند. موضوع این فیلم درباره‌ی سه پدر است و تاثیر آن ها را بر رشد و زندگی روزمره‌ی فرزندانشان نشان می‌دهد. در این فیلم، فلسفه ی رسیدگی و مراقبت بیان می‌شود و تاثیر پیام برند جانسون اند جانسون، و محصولات آن غیرقابل انکار است.

 

 

بلاگر یا کمپانی؛ پرسونال برندینگ و برندینگ بر سر تقاطع

کمپانی الی لیلی، نوعی از بازاریابی محتوا را به رخ می کشد که شاید در مقایسه با همتایانش، درخشندگی کمتری داشته باشد. این کمپانی با راه اندازی بلاگ لیلی پد، مقاله هایی را راجع به موضوعات سلامت، سیاست عمومی، پژوهش و حتی درباره ی خود کمپانی، با مردم به اشتراک می گذارد.

نکته ی آموزنده ی استفاده ی این کمپانی جهانی از بلاگی به فرمت شخصی، در این است که ادغام برندینگ و پرسونال برندینگ ممکن است نتایج مثبتی به همراه داشته باشد. جالب است بدانید که در این بلاگ قابلیت سرچ هم وجود دارد و شما می توانید مانند یک منبع اطلاعاتی دائمی از آن استفاده کنید. تنها تایپ واژه ی مد نظرتان در فیلد کافی است!

از رنجی که می بریم؛ همدردی جهان با تو

نوارتیس هم سرش بی کلاه نماند. این غول سوییسی، با راه اندازی یک کمپین تحت عنوان از میگرنت بگو

(speak your migraine) توانست میزان قابل توجهی از حمایت و توجه را برای بیماران میگرنی، جلب کند.

در وبسایت این کمپین، می‌توانید خدایگان محتوای قابل فهم را ببینید و از جلوه های ویژه‌ی بصری هم بی نصیب نخواهید ماند.

در این وبسایت، ابزارهای ویژه ای تعبیه شده تا به شما نشان دهد که درد بیماران از میگرن تا چه حد است. به این وسیله، بیماران قادرند راحت تر به اطرافیان بگویند که با چه مشکلی زندگی می‌کنند. نکته‌ی فوق العاده‌ی این کمپین، تشکیل جوامعی حمایتی برای بیماران است. مثل راهنمای پزشکان (انجمنی که پزشکان با هم در این باره، بحث می‌کنند)، اپلیکیشن (با نام migraine buddy که می‌توانید زمان حمله‌ی بیماری را در آن ثبت کنید و توصیه ها را بخوانید)، و نیز صفحه ی فیسبوک که بیماران یک دیگر را پیدا کنند.

کلام آخر

این‌ها که خواندید، هرکدام در نوع خود حرکتی ماندگار و خلاقانه بودند که به دلایلی کاملاً روشن توانستند موفق شوند. بر زندگی واقعی تمرکز دارند، درک درستی از کاربران دارند، مستقیم به هدف می‌رسانند، جلوه های بصری را رعایت کرده‌اند، مکالمه آغاز می‌کنند و قابل اندازه گیری هستند. جای خالی چنین مثال هایی در صنعت داروسازی ایران، پررنگ تر از همیشه رخ می‌نمایاند. امید است روزی بتوانیم حرکاتی مشابه را در فضای حوزه ی سلامت کشور خودمان ببینیم و به شما هم معرفی کنیم.