ریتارگتینگ یا هدف‌ گذاری مجدد در دیجیتال مارکتینگ چیست؟ (۱)

مبحث: مارکتینگ و بازاریابی مقاله قبلی: جا پای بزرگان؛ غول های داروسازی، چطور از ماز تولید محتوا به سلامت رد می‌شوند؟ مقاله بعدی: ریتارگتینگ یا هدف گذاری مجدد در دیجیتال مارکتینگ چیست؟(۲) مدرسه تکمیلی: مدرسه تخصصی بازاریابی دارویی شماره مقاله: ۳۰

تکرار، قانون بلاعوض مارکتینگ!

چند سفر مشتری برای سایت خود طراحی کرده‌اید؟

حتی اگر هوشمندانه تمام مسیر سفر مهمانان به خانه‌ی دیجیتالی خود را طراحی کرده باشید و مهمانان در طول سفر از شما راضی باشند، هنوز هم میزبانی شما تمام نشده است. مطالعات نشان داده حول و حوش 98 درصد بازدیدکنندگان شما بدون انجام هیچ فعالیتی وب سایت شما را ترک می‌کنند.

پس دائما نیاز است معاشرت خود را از بعد بار اول مهمانی نیز حفظ کنید. به طوری که گوگل در مطالعاتی نشان داده که تا 30 مرحله بازگشت لازم است تا یک بازدیدکننده، به بازدیدکننده‌ی فعال تبدیل شود. منظور از بازگشت در اینجا چیست و چه راهکاری برای بازگشت مخاطب به وب سایت ما وجود دارد؟

جست‌وجوی راهکار را با ما آغاز کنید...

باد آورده را باد می‌برد! چگونه این قانون را در مارکتینگ نقض کنیم؟

هدف‌گیری مجدد یا Retargeting  همان راهکاری است که برای بازگشت مخاطب به داد شما می‌رسد.

فرض کنید که شما در حال ماهیگیری در کنار رودخانه هستید. شما تا ده‌ها بار قلاب ماهیگیری را داخل آب می‌اندازید و وقتی حس می‌کنید ماهی گرفتید، قلاب را بالا می‌کشید اما متوجه می‌شوید که هنوز موفق به گرفتن ماهی نشدید.

شما بارها و بارها قلاب را در آب می‌اندازید و این کار را تکرار می‌کنید تا بالاخره یک ماهی را شکار کنید. قلابی که به طور مکرر در رودخانه پرتاب می‌کنید، نقش هدف‌گذاری مجدد را دارد. شما آن‌قدر از آن استفاده می‌کنید تا بالاخره ماهی خود را شکار کنید. هدف‌گذاری مجدد اجرای مسیر ساده‌ی زیر را محقق می‌کند:

البته شاید شما تجربه‌های آزاردهنده‌ای داشته باشید که یک تبلیغ هرجایی که می‌روید جلوی روی شما سبز می‌شود اما در هدف‌گذاری مجدد این اتفاق نمی‌افتد. در هدف‌گذاری مجدد، درست همان تبلیغی که شما دوست دارید برایتان ارسال می‌شود. اما...

چرا بازاریاب‌ها نمی‌توانند به راحتی از خیر Retargeting در استراتژ‌ی‌های خود بگذرند؟

✔ROI یا میزان بازگشت سرمایه را به حداکثر می رساند.

✔به برندسازی شما در ذهن مخاطبان کمک می‌کند.

✔ طبق مطالعات hub spot، کمپین‌های retargeting طی 4 هفته باعث 1046 درصد تاثیر مثبت در جست‌وجوی برند و 726 درصد بازدید بیشتر از سایت شوند.

✔طبق مطالعات CMO.com، بازدیدکنندگان سایت‌هایی که از هدف‌گذاری مجدد استفاده می‌کنند، 70 درصد بیشتر از کسانی که این کار را انجام نمی‌دهند نرخ تبدیل دارند.

Retargeting چه نقشه‌هایی در سر دارد؟

آگاهی

هدف‌گذاری مجدد از نوع آگاهی‌رسانی بیشتر برای بازدیدکنندگانی استفاده می‌شود که هنوز با تجارت شما ارتباط برقرار نکردند و شما می‌خواهید آن‌ها را به کسب‌وکار خود جذب کنید. در این نوع هدف‌گذاری بیشتر از اینکه به فکر نرخ تبدیل باشیم، به فکر این هستیم که چشم‌انداز، اهداف، فعالیت‌ها و...سازمان خود را به بازدیدکنندگان نشان دهیم.

تبدیل

این هدف‌گذاری‌ها برای بازدیدکنندگانی به کار می‌رود که با محصولات و خدمات برند شما آشنا هستند اما هنوز دل به خرید نداده‌اند و این هنر شماست که با به کارگیری ترفندهای مختلف آن‌ها را به سمت اقدام هدایت کنید.

ترفندهایی که در هدف گذاری مجدد معجزه می‌کنند:

هدف گیری مجدد متوالی (Sequential Retargeting): به ساز کدام مخاطب برقصیم؟

کرونا آمده و خانم‌ها خانه نشین شدند. همین باعث شده در داروخانه‌ی آنلاین شما مثل قبل محصولات آرایشی و بهداشتی فروش نداشته باشند و شما برای افزایش فروش در این ماه باید یک کمپین Google Ads ایجاد کنید.

اما تنها بخشی از بازدیدکنندگان داروخانه‌ی آنلاین شما از قسمت آرایشی و بهداشتی دیدن می‌کردند و بازدیدکنندگان قسمت‌ مکمل‌های ورزشی و مکمل‌های غذایی شاید به مذاقشان خوش نیاید که از کمپین تبلیغاتی شما بهره‌مند شوند. در چنین شرایطی به ساز کدام مخاطب برقصیم؟!

در چنین شرایطی از هدف‌گیری مجدد متوالی استفاده می‌شود. در این نوع تبلیغات مجدد، بازاریاب‌ها با استفاده از ابزارهایی مانند Google Analytics، اطلاعات زیادی راجع به چگونگی حرکت ترافیک در صفحه‌های مختلف سایتشان جمع‌آوری می‌کنند تا دریابند بازدیدکنندگان به کجا مراجعه‌ می‌کنند و چه فعالیت‌های تبدیلی انجام می‌دهند. با توجه به آن، بازدیدکنندگان را به زیرمجموعه‌های کوچک‌تری تقسیم می‌کنند و تبلیغات را برای بخشی از بازدیدکنندگان قابل مشاهده و برای بخشی دیگر غیرقابل مشاهده می‌کنند.

هدف‌گذاری مجدد با تاخیر زمانی (Time Delayed Retargeting): مخاطبان را بمباران تبلیغاتی نکنید!

فرض کنید شما قصد فروش یک پکیج ویژه‌ی محصولات آرایشی و بهداشتی گیاهی در سایت خود را دارید. هر مخاطب باب طبع خودش جذب می‌شود. یکی با خواندن مقالات شما در حوزه‌ی کازمتیک گیاهی، یکی با مجموعه پادکست‌های شما، یکی با کد تخفیف‌های شما و...

شما باید به گونه‌ای برنامه‌ریزی کنید که مخاطب از انواع مختلف تبلیغات شما آزرده خاطر نشود و همین‌طور بتوانید مخاطبان را از تمام کانال‌های ارتباطی که دارید جذب کنید. برای این کار می‌توانید از هدف‌گذاری مجدد با تاخیر زمانی استفاده کنید.

برای مثال شما یک بازه چهار هفته‌ای برای رسیدن به تارگت فروش خود در نظر گرفته‌اید. هفته‌ی اول تبلیغات صفحه‌ی خود را تنها به فروش کتاب‌های خود در زمینه‌ی کازمتیک گیاهی به همراه پکیج اختصاص دهید. پس از آن افرادی که پکیج را خریداری کردند از لیست افرادی که برای آن‌ها تبلیغ می‌رود حذف کنید.

به همین منوال در هفته‌ی دوم بر روی پادکست‌ها، هفته‌ی سوم با برگزاری وبینار در این زمینه و در نهایت هفته‌ی چهارم با کد تخفیف سعی کنید انواع و اقسام مخاطب را بدون اینکه سایت شما از تعدد تبلیغات مختلف منفجر شود، برای خرید پکیجتان جذب کنید.

افزایش فروش مجدد (Up-Selling Retargeting): قانون 20/80 را جدی بگیرید.

احتمالا شما هم تابه حال گوشتان به این جمله خورده که می‌گویند:« 20 درصد مشتریان، 80 درصد سود شما را در بردارند.»

این مشتریان همان خریداران مکرر شما هستند. اهمیت این 20 درصد به حدی است که می‌طلبد یک استراتژی Retargeting جدا برای آن‌ها طراحی کنید.

برای مثال اگر گروهی از مخاطبان شما از چند محصول مکمل ورزشی خرید زیادی می‌کنند. گاهی بد نیست که به آن‌ها پیشنهادهای گران‌تر ولی با کیفیت‌تر نیز بدهید یا اینکه کتابی مربوط به انواع مکمل‌های ورزشی و تاثیر و نحوه‌ی صحیح آن‌ها را برای فروش به آن‌ها پیشنهاد دهید. این دست از خریداران راضی، کم پیش می‌آید دست رد به سینه‌ی شما بزنند.

کاهش فروش مجدد (Down-Sell/Cross-Sell Retargeting): نقاط درد مشتری را کاهش دهید.

هر خرید و پرداخت پول برای یک محصول، یک نقطه‌ی دردی در ذهن مشتری ایجاد می‌کند. اگر مخاطبانتان را بیش از حد با نقاط درد مختلف تحریک کنید، شاید برای همیشه آن‌ها را از دست بدهید. در چنین مواردی استراتژی کاهش فروش موثرتر واقع می‌شود. در چنین مواردی چگونه مشتری را به انجام یک فعالیت دعوت کنیم؟

فرض کنید شما در زمینه‌ی رژیم غذایی فعالیت می‌کنید. اگر مخاطبان شما چندان به پیشنهادهای فروش متوالی واکنش نشان نمی‌دهند شاید بهتر باشد یک سری پیشنهادهای رایگان هم برای آن‌ها قرار دهید.

برای مثال اگر شما مشاوره و برنامه رژیم غذایی متناسب با بیماری دیابت را برای مشتریان خود پولی ارائه می‌دهید، برای اینکه مراجعه‌ی مجدد آن‌ها را از دست ندهید، مجموعه مقالات رایگانی با موضوع دیابت نیز در سایت خود برای آن‌ها بنویسید تا آن‌ها نیازشان به سایت شما را از دست ندهند.

هدف گذاری مجدد ارزش صفحه (Page Value Retargeting): صفحاتی که ارزش میلیونی دارند.

در این نوع هدف‌گذاری شما با استفاده از  ابزارهایی مانند Google Analytics صفحاتی که بازدیدکنندگان در آن مدت زمان بیشتری ماندند و به آن توجه بیشتری داشتند را برای تبلیغات انتخاب می‌کنید.

برای مثال فرض کنید شما یک سایت مشاوره استعدادیابی و خودشناسی دارید و می‌خواهید یک دوره‌ی تحلیل نتایج‌ تست‌های مختلف را برگزار کنید. شما تاکنون بخشی برای انجام تست و همچنین مقالات زیادی راجع به انواع استعداد، شخصیت شناسی و... داشته‌اید.

اما بیشتر بازدیدکنندگان شما برای انجام تست‌های خودشناسی به سایت شما مراجعه کرده‌اند و تعداد زیادی از مخاطبان شما در صفحات آزمون تجمع یافته‌اند نه بلاگ. بنابراین منطقی است که با در نظر گرفتن هزینه اثربخشی، صفحات آزمون را برای تبلیغ دوره‌ی خود در نظر بگیرید.

هدف گیری مجدد CRM (CRM Retargeting): مشتری پادشاه است!

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، گنجی از اطلاعات مفید راجع به مشتریان شما است. کلید ورود به این گنج و استفاده‌ی بهینه‌ی آن در وهله‌ی اول، شناسایی مخاطب است..

برای مثال فرض کنید شما می‌خواهید یک کمپین فروش دوره از طریق اس ام اس مارکتینگ راه‌اندازی کنید. ابتدا تمام مخاطبانی را که از طریق اس ام اس مارکتینگ به صفحه‌‌ی شما دعوت شدند را در CRM تعریف کنید. متناسب با آن سلیقه‌ی مخاطبان را در می‌یابید. برای مثال اگر مخاطبان شما بیشتر از محصولات مکمل ورزشی خریداری می‌کنند، حالا می‌دانید که با اس ام اس مارکتینگ باید دوره‌ای راجع به مکمل‌های ورزشی را تبلیغ کنید. هدف‌گیری مجدد CRM، به استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM) کمک می‌کند.

طبق مطالعه‌ی موردی Retargeter با Total Wine، استفاده از هدف‌گذاری مجدد CRM برای ایمیل مارکتینگ باعث 12.9 درصد بازگشت سرمایه و 38 درصد نرخ تبدیل شده است.

تجمع مجدد ایمیل انبوه (Bulk Email Retargeting): ایمیل مخاطبانتان را به زباله‌دانی تبدیل نکنید.

آن‌قدر تبلیغ نفرستید که مخاطب به ایمیل‌های تبلیغاتی شما خنثی شود! Google Ads یک ویژگی به نام Customer Match دارد که با کمک آن می‌توانید با حدود 50.4 درصد تطابق، تبلیغات مرتبط را برای مخاطبان خود بفرستید.

هدف گذاری مجدد ایمیل فردی (Individual Email Retargeting): شما راضی، مخاطب راضی، سلامتی رقیب ناراضی😉

برای ایمیل مارکتینگ این بهترین روشی است که مخاطبان را از شر تبلیغات مزاحم حفظ و بیشترین میزان بازگشت سرمایه را برای شما به دنبال می‌آورد. برای این کار یک برچسب مخفی تصویر HTML به ایمیل اضافه کنید که با یک کوکی یا پیکسل را به مرورگر مخاطبی که ایمیل را باز می‌کند پیوست شده است.

با این کار می‌توان مو را از ماست کشید و خیلی دقیق‌ متوجه شوید که مخاطبان شما دنبال چه تبلیغاتی هستند.

مشابه سازی مخاطب (Similar/Lookalike Audience Retargeting): زیر ذره بین گوگل...

وقتی مخاطبان جدیدی روانه‌ی صفحه‌ی شما می‌شوند، شبکه‌های PPC مانند Google Ads چهارچشمی رفتار این بازدیدکنندگان را رصد می‌کنند و مخاطبانی که رفتارهای مشابه نشان داده‌اند را به شما معرفی می‌کنند. با کمک این رصدگران شما می‌توانید افرادی را در تبلیغات خود مورد هدف قرار دهید که شاید حتی یک بار هم از سایت شما دیدن نکرده‌اند.

از سال 2013 که گوگل برای اولین بار از ویژگی‌های مشابه‌سازی مخاطبان رونمایی کرد تا همین الان پیشرفت‌های زیادی صورت گرفته به طوری که می‌توانید انتظار داشته باشید تا 40 درصد در افزایش تبدیل‌ها نقش ایفا کند.

مال خوب، بیخ ریش صاحبش!

مشتری بزرگ‌ترین دارایی یک کسب‌وکار است و حفظ آن بزرگ‌ترین وظیفه‌ی بخش بازاریابی است. Retargeting یا هدف‌گذاری مجدد عصای دست بازاریاب‌ها در فضای دیجیتال برای حفظ مشتری است که در این مقاله با تعریف آن، اهمیت آن و انواع آن آشنا شدیم. البته بازی هنوز تمام نشده در هدف‌گذاری مجدد آن‌قدر مطلب وجود دارد که بخواهیم چند مقاله‌ی دیگر از آن برویم و شما را با انواع دیگر Retargeting آشنا کنیم.

اما تا این‌جای کار، همین که شما تا آخر این مطلب را با طمانینه خواندید و به این جمله رسیدید، نشان می‌دهد به مبحث بازاریابی دیجیتال علاقه‌مند هستید. بنابراین به شما پیشنهاد می‌کنم این علاقه‌ی خود را به خواندن چند مقاله محدود نکنید و با شرکت در دوره‌ی دیجیتال مارکتینگ در حوزه‌ی سلامت، در دیجیتال مارکتینگ به یک فرد ماهر تبدیل شوید.