همانطور که بزرگان نقل کرده‌اند، شکست در برنامه‌ریزی به معنای برنامه‌ریزی برای شکست است. به همین منظور برای اینکه ایده‌های طلایی خود را با یک برنامه‌ریزی حساب نشده به باد دهید، نیاز است با متداول‌ترین روش برنامه‌ریزی کسب‌وکارها که طراحی بوم مدل کسب‌وکار است آشنا شوید.
مفاهیم اولیه‌ی بوم مدل کسب‌وکار در مقاله‌ی بوم مدل کسب‌وکار مطرح شد، با این حال به دلیل اهمیت یادگیری کامل زیروبم‌های بوم مدل کسب‌وکار در این بخش سه خانه‌ی ارزش پیشنهادی، کانال‌های ارتباطی و ارتباط با مشتری را با جزئیات بیشتری ذکر می‌کنیم.
ارزش پیشنهادی:
ارزش پیشنهادی ترکیب متمایزی از عناصر است که نیازهای بخشی از مشتریان را برآورده کرده و از این طریق خلق ارزش می‌کند. ارزش‌ها ممکن است کمی مانند قیمت، سرعت، خدمت‌رسانی یا کیفی مانند طراحی و تجربه مشتری باشد. بعضی از ارزش‌های پیشنهادی نوآورانه بوده و پیشنهادی جدید، متمایز و جهشی محسوب می‌شوند. برخی هم ممکن است شبیه به پیشنهادهای کنونی بازار بوده اما دارای ویژگی‌ها و تمایزاتی اضافه بر آن‌ها باشد. در این بخش به بررسی مواردی می‌پردازیم که می‌توانند باعث خلق ارزش پیشنهادی برای کسب‌وکار شما شوند.
سفارشی‌سازی
سفارشی سازی وقتی رخ می‌دهد که شما محصولات و خدمات خود را بر بخش خاصی از مشتریان متمرکز کنید و از این طریق باعث ارزش آفرینی شوید. سفارشی‌سازی به صورت انبوه از اهمیت بالایی برخوردار است و باعث می‌شود از مزایای صرفه اقتصادی ناشی از مقیاس، افراد بهره‌مند شوند.
برای مثال همانطور که در مقاله‌ی بازاریابی بیمار محور مطرح شد امروزه کسب‌وکارهای حوزه‌ی سلامت بیشتر به سمت مراقبت‌های شخصی در حال حرکت هستند. به‌گونه‌ای که یک بیمارستان با تمرکز تخصصی در زمینه بازتوانی در ناحیه‌ی ران، بیشتر مشتریانی با این مشکل را نسبت به یک کلینیک عمومی جذب می‌کند. همچنین با توجه به اینکه تمام هزینه‌های خود را بر این بخش متمرکز کرده است، از مزایای صرفه اقتصادی ناشی از مقیاس نیز بهره‌مند می‌شود.
تازگی
در این نوع ارزش پیشنهادی شما نیازهایی را برآورده می‌کنید که قبلا نادیده گرفته می‌شدند و شما با درک این نیاز دست به خلق کسب‌وکاری جدید زدید. برای مثال تا قبل از اینکه دیتا ماینینگ پا در دنیای سلامت بگذارد، این نیاز درک نشده بود که داده‌های زیاد حوزه‌ی سلامت و توانایی محدود انسان در تحلیل این حجم از داده چه میزان خسارت مالی، زمانی و... را به این حوزه تحمیل می‌کند. تا اینکه پس از ورود این علم به کسب‌وکارهای حوزه‌ی سلامت و تفاوت دنیای سلامت قبل از دیتا ماینینگ و بعد از دیتا ماینینگ، ارزش پیشنهادی این نوع کسب‌وکار بهتر درک شد.
عملکرد
بهبود عملکرد محصول یا خدمت یک راه متداول برای ارزش آفرینی است. برای مثال همانطور که در مقاله‌ی "چگونه از ماتریکس آنسوف در بازاریابی دارویی استفاده کنیم؟" اشاره کردیم، یکی از خانه‌های این ماتریکس بازاریابی توسعه‌ی محصول است. از روش‌هایی که در خانه‌ی توسعه محصول می‌توانید به کار بگیرید این است که یک محصولی را که قبلا وارد یک بازار کردید با بهبود ظاهر، افزایش اثرگذاری ماده موثره و....ارزش پیشنهادی محصول بازارتان را افزایش دهید.
کاهش هزینه
کاهش هزینه یک راه مهم ارزش‌آفرینی برای مشتریان با سطح درآمد متوسط یا متوسط رو به پایین است. برای مثال هرچند ارزش یک داروی برند نسبت به یک داروی ژنریک قابل قیاس نیست. اما با توجه به قیمت کمتر داروهای ژنریک در مقایسه با داروهای برند، این داروها همیشه در رقابتی سنگین در بازار دارو به سر می‌برند.
کاهش ریسک
مشتریان برای کاهش ریسکی که در هنگام خرید محصولات یا خدمات متحمل می‌شوند، ارزش قائل هستند.
قابلیت دسترسی
ایجاد دسترسی به محصولات و خدمات یک راه دیگری است که با استفاده از آن می‌توانید یک ارزش پیشنهادی برای کسب‌وکارتان خلق کنید. برای مثال همانطور که در مقاله‌ی ترندهای داروخانه ذکر کردیم، داروخانه‌های از راه دارو با ارائه‌ی مشاوره‌ی آنلاین توسط دکتر داروساز باعث شدند که بسیاری از افراد که در مناطق محروم زندگی می‌کنند از این مشاوره‌ها بی‌بهره نمانند. همچنین داروخانه‌های آنلاین این دسترسی را فراهم کردند که افرادی که به یک داروی خاص دسترسی ندارند از طریق خرید آنلاین و پست آن محصول به کالای مورد نظرشان دسترسی پیدا کنند.
راحتی در استفاده
ایجاد راحتی در انجام یک کار یا استفاده از یک محصول یکی از روش‌های دیگری است که می‌توان با کمک آن ارزش آفرینی کرد. برای مثال با تغییر شکل دارویی یک محصول دارویی می‌توان بلع آن را راحت‌تر کرد یا با خوش طعم نمودن یک قرص به جای نمونه‌ی تلخ آن استفاده از آن محصول دارویی را برای کودکان راحت‌تر کرد.
کانال‌های ارتباطی
بخش کانال‌های ارتباطی در بوم مدل کسب‌وکار بیان کننده‌ی این است که شرکت به منظور ارائه ارزش پیشنهادی به مشتریان خود چگونه با آن‌ها ارتباط برقرار کرده و با آن‌ها دسترسی دارد. کانال‌ها باعث افزایش آگاهی مشتریان درباره محصول و خدمات، کمک به آن‌ها در جهت ارزیابی و ارائه ارزش پیشنهادی شرکت، فراهم آوردن خدمات پس از فروش برای مشتریان و یا خدمات خاص می‌شوند.
همان‌گونه که در وبینار بازاریابی محتوای مدرسه ویناپ به تدریس دکتر فیاض درباره‌ی سفر مشتری آموختیم، در بخش کانال‌های ارتباطی با مشتریان نیز با چنین ساختار مشابهی روبرو می‌شویم. این ساختار در بخش کانال‌های ارتباطی دارای پنج فاز است:
1.آگاهی
ما چگونه سطح آگاهی مشتریان را از محصولات و خدمات خود افزایش می‌دهیم؟
2.ارزیابی
چگونه به مشتریان در ارزیابی ارزش پیشنهادی سازمان کمک می‌کنیم؟
3.خرید
چگونه امکان خرید محصولات و خدمات را برای مشتری فراهم می‌کنیم؟
4.تحویل
چگونه ارزش پیشنهادی را به مشتری ارائه می‌دهید؟
5.خدمات پس از فروش
چه تدارکاتی برای مشتریان پس از خرید محصول فراهم کردید؟
این پنج گام در انواع کانال‌های ارتباطی شامل مستقیم و غیر مستقیم، تحت مالکیت شرکت یا شریک انجام می‌شود.
ارتباط با مشتری
در این بخش شما انواع روابطی را که شرکت با انواع خاص مشتریان برقرار می‌کند را بررسی می‌کنید. این روابط می‌تواند با هدف جذب مشتری، حفظ مشتری و یا افزایش فروش صورت گیرد.
کمک شخصی
این رابطه بر اساس تعامل انسانی است. مشتری می تواند با فردی در شرکت که نقش نماینده آن مشتری را بر عهده دارد، ارتباط برقرار کرده و در خلال فرآیند خرید یا پس از انجام آن، از همراهی و کمک او استفاده کند.
خدمات خودکار
یک مثال از خدمات خودکار را می‌توانید در آمازون مشاهده کنید که در آن شما با توجه به محصولاتی که انتخاب می‌کنید، آمازون به طور خودکار پیشنهادهای مشابه را به شما نشان می‌دهد.
کمک شخصی اختصاصی
این ارتباط مستلزم اختصاص یک نماینده ویژه برای یک مشتری خاص می باشد، این رابطه عمیق ترین و صمیمانه ترین نوع روابط است و معمولا در یک دوره زمانی طولانی ایجاد می شود. مثال این نوع روابط را در مرقابت‌های شخصی که در مقاله‌ی بازاریابی بیمار محور مطرح شد می‌توانیم مشاهده کنیم.
خلق مشترک
در این نوع از روابط شرکت‌ها پا را فراتر از روابط سنتی مشتری گذاشته و به طور مشترک با مشتریان به خلق ارزش می‌پردازند. برای مثال در آمازون شما با رای‌گیری‌های خود می‌توانید بهترین محصولات را به سایر مشتریان معرفی کنید و بدین صورت در خدمت رسانی به آمازون کمک کنید.
جوامع
شرکت‌ها برای برقراری ارتباط صمیمانه با مشتریان و درک نیازهای آن‌ها از جوامع استفاده می‌کنند. نمونه‌ی این نوع جوامع را در شبکه‌های اجتماعی و دیجیتال مارکتینگ می‌توان مشاهده کرد. برای مثال شرکت گلکسو اسمیت کلاین یک غول دارویی است که برای معرفی محصول کاهش وزن جدید خود به نام الی که نیاز به تجویز پزشک نداشت، از دیجیتال مارکتینگ بهره برد تا در خلال رابطه‌ای که مشتریان خود دارد چالش‌های افراد چاق را بهتر درک کند و انتظارات آن‌ها را بهتر برآورده کند.
سلف سرویس
در این نوع روابط شرکت هیچ رابطه مستقیمی با مشتریان ندارد و تمام امکانات مورد نیاز را در اختیار مشتری قرار می‌دهد تا خود به حل مشکلاتش بپردازد.
ختم کلام
در این مقاله به مطالب تکمیلی بوم مدل کسب‌وکار در سه بخش ارزش پیشنهادی، کانال‌های ارتباطی و ارتباط با مشتری به همراه مثال‌هایی از حوزه‌ی سلامت پرداختیم. این مقاله اقتباس گرفته از کتاب خلق مدل کسب‌وکار به قلم ایو پیگنیور است.
برای تکمیل اطلاعات خود در زمینه‌ی سایر خانه‌های بوم مدل کسب‌وکار بلاگ سورنا آکادمی را دنبال کنید.
0 نظر